Uso de un cuestionario de turismo: lo que se debe y no se debe hacer

Quizás una de las formas de investigación turística menos comprendidas y más utilizadas es el cuestionario de turismo. Los profesionales del turismo y los comercializadores utilizan este método científico de forma regular y las estadísticas juegan un papel importante en la toma de decisiones y el marketing del turismo.

Clásicamente, el turismo debería dividirse en investigación cuantitativa y cualitativa. Ambas formas de investigación son importantes y ambas proporcionan información importante sobre el mercado. Los datos estadísticos también se dividen a lo largo de una segunda línea de falla, la de los datos descriptivos (datos que proporcionan una imagen de la realidad actual) y los datos inferenciales (información a partir de la cual se puede hacer una inferencia o una predicción).

Muchas oficinas de turismo mantienen buenos datos descriptivos en forma de perfiles demográficos. Estos datos proporcionan una imagen precisa de la población de visitantes. ¿Cuántos visitantes provienen del área x del mundo, cuál es el desglose por edad o cuál es el grupo de ingresos al que pertenece el visitante?

A menudo, los profesionales del turismo asumen que estas estadísticas "simples" son fáciles de obtener. En realidad, los datos precisos son mucho más difíciles de obtener de lo que muchas personas creen. Los datos deben recolectarse a través de algún instrumento de medición, generalmente un cuestionario de turismo. A pesar de la idea errónea de que los cuestionarios son fáciles de escribir, la redacción de cuestionarios es un arte con una gran cantidad de desafíos. Por ejemplo, un buen cuestionario debe desarrollarse de tal manera que cada pregunta signifique lo mismo para todas y cada una de las personas que lo respondan. En áreas donde hay una gran cantidad de viajes internacionales, eso significa que hay problemas tanto de idioma como culturales involucrados en la redacción de un cuestionario. Entre algunos de los otros errores más comunes se encuentran los siguientes.

· Mantenga las preguntas breves, simples y al grano. Los extensos cuestionarios escritos no se responden o se responden de forma desordenada.

· Cuanto más espera el investigador, menos precisos pueden ser los datos. A medida que pasa el tiempo, la gente tiende a olvidar o idealizar un lugar. Una vez que las personas han regresado de unas vacaciones, están más dispuestas a hablar sobre ellas o completar cuestionarios de turismo más largos, pero la pérdida de memoria a corto plazo comienza dentro de los treinta días posteriores al regreso a casa del viajero.

· Decida qué tipo de preguntas se adapta mejor a sus objetivos. ¿Desea utilizar un enfoque directo cara a cara (a menudo llamado estudio de intercepción) o cuestionarios autoadministrados? Ambas formas tienen problemas y sesgos. Por ejemplo, en el estudio de intercepción, las personas a menudo reflejan lo que creen que la entrevista quiere escuchar y pueden reaccionar positiva o negativamente a la “química personal” entre el entrevistador y el entrevistado. Otros problemas que debe considerar son: ¿se corrompieron estos datos porque las preguntas se hicieron al comienzo o al final de un viaje? ¿Respondieron los encuestados de manera diferente debido a que el cuestionario se administró durante la mañana, la tarde o la noche? En los cuestionarios autoadministrados no hay forma de estar seguro de que la persona que llena el cuestionario es un adulto o un niño o incluso un turista.

· Decida cuál es su definición de turista y visitante. Gran parte de la industria del turismo todavía está discutiendo sobre quién es un turista. Al leer datos de turismo, asegúrese de buscar la definición de turista. Además, tómese el tiempo para preguntarse cómo se ubicaron los encuestados y cómo se les incitó a responder el cuestionario de turismo.

· A pesar de lo que a muchos especialistas en marketing les gustaría creer, hay muy pocas muestras aleatorias reales. La mayoría de las muestras son grandes "muestras de conveniencia". A menudo es imposible aislar a la población turística de otras personas que pueden no ser locales.

Para ayudarlo a construir cuestionarios adecuados y precisos, Tourism Tidbits sugiere lo siguiente:

- Conecte siempre su cuestionario a un modelo social. En otras palabras, debe determinar qué es lo que desea saber y cómo va a utilizar esa información antes de comenzar a recopilarla.

- Haga que un estadístico experto examine el cuestionario de turismo antes de distribuirlo. Un cuestionario escrito de tal manera que los datos no se puedan tabular ni analizar no será más que un costoso ejercicio de frustración. Los errores más comunes en los cuestionarios son: el uso de "preguntas combinadas" (una pregunta que contiene (o implica) un "y" o un "o"), palabras que tienen más de un significado, confundiendo una muestra de conveniencia con una aleatoria muestra y estandarización deficiente del cuestionario.

- Seleccione el estilo de cuestionario que mejor se adapte a sus necesidades. La información se puede recopilar en persona, por teléfono o por correo. Cada estilo de recopilación de información tiene sus propias ventajas y desventajas. Tenga cuidado con los costos ocultos que hacen que lo que parece ser la opción menos costosa en realidad sea la más costosa.

- Pruebe su cuestionario antes de distribuirlo. Haga que su cuestionario diga lo que quiere decir, no lo que asume que quiere decir. Si la gente malinterpreta lo que está diciendo, ha recopilado una gran cantidad de datos sin valor. Esta desinformación no solo es inútil, es dañina. Para evitar tales trampas, ejecute una prueba previa para ver si se han infiltrado ambigüedades en su cuestionario.

- Obtenga la cooperación de las personas que van a distribuir el cuestionario antes de desarrollarlo. ¡Un cuestionario no distribuido no es más que un ejercicio académico muy costoso! Traiga la idea de un cuestionario antes de la próxima reunión de su asociación de hoteles y restaurantes o cámara de comercio local. Realice una encuesta informal para ver si la gente cooperará en su distribución antes de gastar el dinero para desarrollar el cuestionario.

- Desarrollar un sistema de recompensas que fomente el deseo de responder. Cuanto más lejos se encuentre una persona tanto en el lugar como en la hora de su lugar de vacaciones, es menos probable que complete el cuestionario de turismo y menos precisa será la información proporcionada. Algún tipo de sistema de recompensas, como un cupón para un descuento en un establecimiento local, puede ser el incentivo necesario para aumentar la tasa de respuesta y la utilidad de sus datos.

- Desarrolle una técnica de distribución que sea la más representativa científicamente de su localidad. Las estadísticas, cuando se aplican correctamente, a menudo pueden proporcionar información muy precisa y útil para el profesional del turismo. Sin embargo, para obtener esta información, los profesionales deben recopilar datos con algún tipo de muestra probabilística. Como se señaló, es imposible obtener una muestra probabilística sin definiciones previas y una determinación de qué “universo de población” se va a examinar. A menudo, la información turística se obtiene de lo que los estadísticos llaman una "muestra de conveniencia". Por ejemplo, una muestra de conveniencia es cuando simplemente paramos a las personas en la calle sin que cada visitante tenga las mismas posibilidades de ser seleccionado. La información recopilada a partir de esa técnica puede estar muy sesgada y ser engañosa.

- Empiece simple. Empiece siempre de forma sencilla y ascienda por la escalera de la sofisticación. Por ejemplo, antes de buscar estadísticas inferenciales, asegúrese de tener estadísticas descriptivas correctas. Asegúrese de recopilar los datos que satisfagan sus necesidades. Por último, nunca olvide que las estadísticas pueden proporcionar al investigador en turismo una gran cantidad de información, pero las estadísticas nunca cuentan la historia completa; solo cuentan una parte.