Una economía en dificultades hace que los gobiernos estatales consideren si la publicidad es un lujo o una necesidad.

Para los estados que dependen en gran medida del turismo, el asunto está adquiriendo una nueva urgencia ya que cada gasto es examinado de cerca por funcionarios electos que tienen ingresos en rápida disminución y una gran cantidad de programas valiosos para financiar. Las 50 legislaturas estatales se reunirán el próximo año, y la mayoría enfrentará recortes presupuestarios.

Aquí, en las montañas cubiertas de nieve de Utah, el presupuesto propuesto por el gobernador Jon Huntsman exige recortar la publicidad turística del estado en $ 4.7 millones, o 38 por ciento, el próximo año mientras el estado lidia con un déficit de $ 1 millones.

"Creo que lo que sucederá es que tendremos que gastar el dinero de manera aún más inteligente que en el pasado", dijo Kim McClelland, presidente de la Junta de Turismo de Utah. "Creo que todos los estados del país, tengo que creer, están lidiando con desafíos presupuestarios similares".

Los estados tienen desafíos similares, pero están adoptando enfoques diferentes.

Hawaii, que proyecta un déficit presupuestario de $ 900 millones, aumentará su presupuesto de marketing en $ 12 millones hasta marzo para atraer visitantes adicionales.

En Nevada, los funcionarios estatales cancelaron abruptamente una conferencia estatal de turismo a principios de este mes que se habría centrado en nueve meses consecutivos de disminución de los ingresos de los casinos. El estado tiene un déficit presupuestario de $ 331 millones.

Vermont está considerando cerrar cuatro áreas de descanso de la carretera que sirven como centros de información turística como parte de una medida de reducción de costos, ya que enfrenta una brecha presupuestaria de $ 60 millones.

El turismo, como todas las industrias, se está viendo afectado por la crisis económica mundial. Los ingresos estatales de los impuestos sobre el transporte, las ventas y los hoteles se han desplomado y muchas empresas se han visto obligadas a despedir trabajadores.

La Asociación de la Industria de Viajes con sede en Washington, DC prevé que, en todo el país, los viajes de negocios disminuirán un 2.7 por ciento en 2009 y los viajes de placer bajarán un 1.3 por ciento.

Tradicionalmente, quienes hacen publicidad durante tiempos difíciles son los más propensos a sobrellevar una recesión económica, dicen los expertos.

Después de los ataques del 11 de septiembre de 2001, Florida aumentó su gasto publicitario en $ 21 millones para que la gente viajara y gastara nuevamente. Estudios posteriores mostraron que la infusión generó $ 63 millones en nuevos ingresos fiscales, según Visit Florida, la rama de turismo del estado.

Aún así, muchos estados están recortando. Maryland está reduciendo su gasto en anuncios de televisión como parte de un recorte de $ 2.15 millones a su departamento de turismo.

“Ya sea en el gobierno estatal o en las empresas, en tiempos de recesión lo primero que hacen (los funcionarios de finanzas corporativas) es mirar la publicidad y cortarla”, dijo Jon Morris, profesor de publicidad de la Universidad de Florida. “Es fácil deshacerse de él. … El problema es que, una vez que lo haces, es difícil volver a donde estabas. Empiezas a perder imagen, empiezas a perder tracción.

"En el caso de un destino en particular y un producto en particular, podría perder suficiente imagen como para que nunca la recupere por completo porque algo más ocupa su lugar".

Eso presenta oportunidades para que los estados que aumentan o incluso mantienen sus gastos obtengan ganancias significativas sobre sus competidores, dijo.

La pérdida de impulso podría dañar a Utah. Durante años, el estado gastó alrededor de $ 900,000 al año en publicidad, o aproximadamente lo mismo que la ciudad de esquí de Vail, Colorado, gastó publicándose como un destino de verano.

Cuando Huntsman asumió el cargo en 2005 e hizo del turismo una piedra angular de sus planes de desarrollo económico. El gasto en publicidad superó los $ 11 millones este año y el estado está comenzando a reducir el liderazgo de Colorado como el principal destino de esquí del país.

Los funcionarios estatales de turismo dicen que Utah está recuperando $ 11 en ingresos fiscales por cada $ 1 que gasta, según los resultados del estudio publicados el mes pasado.

Los líderes estatales dicen que son conscientes de la importancia de la publicidad. El líder entrante de la mayoría en el Senado, Sheldon Killpack, republicano de Syracuse, dijo que recortar la publicidad durante un período económico bajo es una de las peores cosas que puede hacer una empresa.

No está claro cuánto recortarán los legisladores del presupuesto de publicidad del estado cuando se reúnan el próximo mes. Dijo que los legisladores quieren centrarse en los retornos de inversión más grandes e inmediatos cuando gastan dinero, como construir carreteras y ofrecer incentivos fiscales a las empresas para que se muden a Utah.

“Los subcomités no han profundizado en el presupuesto para ver si hay otras áreas que pueden permitirse más recortes, que pueden ahorrar más dinero que la publicidad, pero ciertamente el principio es sólido en términos de desarrollo económico y debe ser muy cauteloso cuando empiezas a cortar ”, dijo.

Si hay un lado positivo en la disminución de los presupuestos publicitarios, es que muchas empresas están ofreciendo anuncios a precios de ganga y los avances tecnológicos brindan oportunidades sin precedentes para que los estados y las empresas eludan la publicidad en los medios tradicionales, dijo John Sweeney, jefe de la secuencia publicitaria en el Universidad de Carolina del Norte.

Sin embargo, volverse demasiado dependiente del marketing viral es arriesgado, dijo.

Utah comenzó a colocar algunos anuncios divertidos con copos de nieve humanos en YouTube, con la esperanza de que se envíen por correo electrónico y se publiquen en las páginas de Facebook y Myspace. Hasta ahora, los anuncios se han visto unas 5,000 veces.

“Puede hacerlo por una fracción del costo, pero ¿sabe qué? Puedo hacer un presupuesto diciendo que voy a ganar una lotería y tiene mucho sentido. Pero, ¿cuáles son mis probabilidades? Todo el mundo está intentando conseguir estos éxitos virales ”, dijo Sweeney. “Todos sabemos que eso sucede de vez en cuando y todos sabemos que la gente gana loterías, pero si compro espacio en una revista con mi público objetivo, sé que debería obtener algún beneficio”.

QUÉ QUITAR DE ESTE ARTÍCULO:

For states that are heavily dependent on tourism, the matter is taking on a new urgency as every expense is closely examined by elected officials who have rapidly declining revenues and a slew of worthwhile programs to fund.
He said lawmakers want to focus on the largest, most immediate returns on investment when spending money, such as building roads and offering tax incentives to businesses to move to Utah.
“In the case of a particular destination and a particular product, it could lose enough of its image that it may never recoup it completely because something else takes its place.