Una mejor comprensión de la segmentación del mercado turístico en Hong Kong es la clave para impulsar las visitas repetidas, según la profesora Cathy Hsu de la Escuela de Gestión Hotelera y Turística de la Universidad Politécnica de Hong Kong y su colaborador Soo Kang. En un estudio publicado recientemente por el Journal of Travel Research, la pareja identificó seis segmentos de mercado distintos para los turistas entrantes en Hong Kong, cada uno con sus propias características de viaje y percepciones posteriores al viaje que pueden ser dirigidas por los especialistas en marketing.
La industria del turismo depende cada vez más del marketing directo y de bases de datos para generar visitas repetidas, pero no existe una precisión real en la forma en que se dirige a los clientes. El conocimiento de los segmentos del mercado puede ayudar a superar este problema. La segmentación, señalan los investigadores, implica dividir un mercado en grupos de personas que compran servicios de manera similar. Esto es fundamental porque permite “la identificación de diversos grupos de clientes que deben ser tratados de manera diferente”.
Los métodos de segmentación más populares tienen en cuenta el país de residencia, el propósito de un viaje y si el visitante ha estado en el destino antes. El país de residencia de un turista es un criterio particularmente útil, afirman los investigadores, porque puede identificar una amplia gama de consistencias en el comportamiento basado en la geografía, el idioma e incluso la religión. Pero las características individuales también son importantes, y la pareja señala la importancia del género, la edad, el nivel de ingresos y la educación para definir adecuadamente un segmento de mercado.
Con estas consideraciones en mente, los investigadores buscaron “identificar y perfilar segmentos de mercado entre los viajeros internacionales a Hong Kong”.
Al recopilar información en el Aeropuerto Internacional de Hong Kong durante un mes, los investigadores se centraron en los turistas que regresaban a las principales ciudades de China continental, Taiwán, Singapur, Malasia, Australia, Estados Unidos y Europa occidental. Se preguntó a un total de 1,303 viajeros sobre su país de residencia, motivo principal de la visita, si la visita fue la primera a Hong Kong, género, edad, ingresos y educación. Centrándose en la visita en sí, se pidió a los viajeros información sobre la duración de su estadía, el tamaño del grupo de viaje, si lo hubiera, y los gastos durante su estancia en Hong Kong, sin incluir las tarifas de alojamiento.
La pareja también recopiló información sobre las percepciones de la calidad del servicio y el valor percibido, el atractivo y la satisfacción que podría ofrecer una estadía en Hong Kong. Luego hicieron la pregunta crucial de qué tan probable era que los turistas regresaran.
Un poco más de la mitad de los entrevistados eran hombres de entre 26 y 45 años, con una distribución bastante equitativa de ingresos medios. La estadía promedio fue de 4.7 noches, con un gasto promedio de US$955. Más de la mitad de los entrevistados indicaron que probablemente regresarían, por lo que este era un grupo importante de personas para estudiar.
A partir de estas personas, los investigadores identificaron seis segmentos de mercado distintos: viajeros de placer de 55 años o menos, viajeros de placer maduros por primera vez mayores de 55 años, viajeros de placer maduros que repiten, viajeros de negocios con ingresos anuales de menos de US $ 50,000, viajeros de negocios con ingresos de EE. UU. 50,000 dólares o más y viajeros que visitaban a amigos o familiares en Hong Kong.
El segmento final fue el más grande, con la estadía promedio más larga y la mayor probabilidad de retorno. Claramente, los especialistas en marketing no necesitan apuntar a aquellos que tienen la intención de visitar a amigos o familiares con algún tipo de regularidad. Sin embargo, deberían apuntar a los viajeros de ocio más jóvenes, que también tenían una alta probabilidad de regresar pero viajaban en grupos y gastaban mucho más durante las visitas. Este segmento podría ser dirigido con programas para aumentar la frecuencia de las visitas y con esquemas de "traer a un amigo" para aumentar el tamaño de los grupos.
En el extremo opuesto del espectro, el segmento de viajeros maduros por primera vez merece atención porque registró las visitas más cortas y los gastos más bajos. Aunque estos viajeros tenían las percepciones más favorables de Hong Kong, era mucho menos probable que regresaran que los demás. Los esfuerzos de marketing para este segmento deben prestar atención a una advertencia importante: las percepciones obtenidas de los clientes después del viaje pueden no siempre ser precisas para predecir la demanda futura.
Los segmentos restantes proporcionarían a los especialistas en marketing objetivos más claramente definidos, pero los patrones de comportamiento no siempre son sencillos. Los visitantes de negocios, por ejemplo, tenían itinerarios independientes y altos ingresos disponibles, pero los que ganaban más de 50,000 dólares al año tenían menos probabilidades de regresar que los que ganaban menos de 50,000 dólares. Esta es una oportunidad perdida para las visitas de retorno de alto gasto, y los investigadores señalan que “los especialistas en marketing deben comunicarse mejor con los viajeros de negocios sobre la variedad de productos y servicios que Hong Kong puede ofrecer en varios rangos de precios”.
El segmento más pequeño, los viajeros de ocio maduros que repiten, es el más prometedor porque registró el mayor gasto, generalmente en visitas anuales. Aunque solo el 4.5% de la muestra, podría crecer si se dirigiera con éxito a los viajeros de ocio jóvenes y a los viajeros de negocios con mayores ingresos a medida que ingresan en sus años maduros.
Si bien está claro que la segmentación permite la orientación a grupos de consumidores específicos, el estudio encuentra que el segmento más grande de viajeros entrantes comprende aquellos que visitan a amigos y familiares y los otros segmentos, particularmente los viajeros de negocios, merecen más atención de marketing para fomentar futuras visitas de placer. Sin embargo, los especialistas en marketing deben ser conscientes de que las percepciones positivas no siempre garantizan las visitas posteriores. Los investigadores afirman además que se necesitan estudios para identificar las razones exactas detrás de la forma en que se comportan los turistas en los seis segmentos, para perfeccionar aún más la efectividad del marketing y aumentar el número total de visitas repetidas.
