Todos los sectores empresariales, incluido el hotelero, enfrentan desafíos trascendentales derivados de la recesión global. La ocupación está sufriendo y todo indica que el deterioro persistirá durante bastante tiempo. El último Informe de Indicadores Económicos Blue Chip, un pronóstico compuesto de 52 economistas, proyecta la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial con un repunte que no comenzará hasta finales de 2009. Algunos predicen que puede llevar más tiempo.
PricewaterhouseCoopers estima que en 2009 la ocupación hotelera promedio en Estados Unidos caerá al 56.5 por ciento, una disminución del 5.2 por ciento respecto de 2008 y la más baja en más de 20 años. Más importante aún, PwC proyecta que el RevPAR disminuirá un 11.2 por ciento este año. Es difícil imaginar que un hotel salga ileso de este año. De hecho, muchos hoteles verán disminuir la ocupación y el RevPar mucho más que los promedios de 5.2 por ciento y 11.2 por ciento pronosticados por PwC.
En los próximos meses habrá un número considerable de hoteles con malos resultados. Del mismo modo, también habrá hoteles que se desempeñen significativamente por encima de las “normas” de PwC. Si bien la ocupación y los ingresos de estos hoteles pueden caer, serán significativamente menores que los de sus competidores y su posterior recuperación de esta recesión será mucho más rápida. Estos hoteles captarán más de lo que les corresponde de clientes rentables que aún viajan.
¿Cómo se logrará esto? ¿Qué están haciendo estos hoteles de alto rendimiento para superar a la competencia? Una de las respuestas se puede encontrar en la forma en que abordan el marketing. A continuación presentamos seis impulsores estratégicos de los programas de marketing que probablemente encontrará en hoteles más exitosos. Esto es lo que les ayudará a superar a sus competidores durante esta recesión y más allá.
Concéntrese más en brindar valor
En crisis pasadas, muchos hoteles redujeron drásticamente las tarifas de las habitaciones en un intento por llenar las camas. ¿Recuerda la recesión de 2001/02, en la que el inventario se vertió literalmente en las emergentes agencias de viajes en línea? Seguir esta táctica produce daños tanto a corto como a largo plazo, por dos razones, según Smith Travel Research:
En primer lugar, reducir las tarifas para estimular la demanda y aumentar la ocupación es extremadamente difícil cuando la competencia copia tan fácilmente la táctica. Tienes que recuperar una gran cantidad de puntos de ocupación para alcanzar el punto de equilibrio cuando tú y tu competencia están bajando las tarifas. Y en estos tiempos de recesión con una demanda débil, esa es una propuesta difícil (algunos dicen imposible).
Prueba de que las reducciones de tarifas se pueden copiar fácilmente: según John Lindelow, propietario de Travel Hawaii, “la tercera noche gratis es la nueva norma. Ahora tenemos 3 hoteles que ofrecen la tercera noche gratis”. El impacto en RevPAR será sustancial.
En segundo lugar, y lo que es más importante, los recortes en ADR son difíciles de recuperar cuando las condiciones de viaje finalmente mejoran. Después de bajar las tarifas de las habitaciones, es probable que los intentos de restaurarlas a los niveles anteriores encuentren una resistencia significativa. La capacidad de beneficiarse de una economía en mejora se retrasará.
Si bien unos pocos hoteles bien posicionados y preparados pudieron superar la recesión de 2001/02 sin reducciones significativas de precios, la crisis económica actual es mucho más grave. Este no está localizado, es global, por lo que incluso los hoteles más exitosos necesitarán cierta flexibilidad en las tarifas. Sin embargo, en lugar de “recortar” las tasas,
enfocarse más en reducir ligeramente las tarifas mientras agrega valor para sus huéspedes.
Esto requiere creatividad y concentración por parte del hotel y sus socios de marketing a la hora de desarrollar programas y promociones de marketing. La creatividad está en el embalaje y el foco está en el cliente.
Comience enumerando todos los posibles servicios y comodidades de valor agregado disponibles. Busque aquellos que puedan mejorar la experiencia del huésped por poco o ningún costo para usted: mejoras gratuitas, salidas tardías, un certificado de resort o bebida de $50, estacionamiento gratuito, etc. Luego piense “fuera del hotel”. Busque socios para que le ayuden. Negocie un día libre en una empresa local de alquiler de automóviles, dos inmersiones por el precio de una con un operador local de deportes acuáticos.
Asegúrese de que sus ofertas ofrezcan valor y luego empaquetelas para que se destaquen de la competencia. El genio creativo nunca ha sido tan necesario como ahora.
Mantener la presión de marketing
Varios profesores de la prestigiosa Wharton Business School ofrecieron recientemente un curso intensivo sobre marketing de recesiones. Sus recomendaciones:
• No recortar la publicidad: las empresas que reducen la publicidad en una crisis dejan un espacio vacío en la mente de los consumidores para que los especialistas en marketing agresivos hagan grandes avances. Continúan citando un estudio de investigación de McGraw-Hill de 600 empresas durante la recesión de 1981-1982 que demostró que aquellas que hacían publicidad agresiva tenían ventas.
256 por ciento más alto que los que no lo hicieron.
La forma en que los consumidores aprenden y retienen la información probablemente no haya cambiado mucho desde 1982, por lo que, cuando no está a la vista, sigue estando fuera de la mente.
Sin embargo, lo que ha cambiado drásticamente es la forma en que la gente consume los medios y accede a la información. A diferencia de 1982, donde la publicidad significaba televisión, radio, revistas y periódicos, ahora vivimos en un mundo conectado. Como estos hoteles necesitan asegurarse de que sus sitios web funcionen con la máxima eficiencia, la optimización de sus motores de búsqueda
el programa los incluye en la primera o segunda página de búsquedas de palabras clave y están utilizando todas las herramientas de Internet que encajan dentro de su programa de marketing para maximizar la visibilidad en la web.
• Comunicar valor: durante tiempos de recesión, la gente busca obtener el máximo valor posible de cada dólar que gastan. Por lo tanto, el valor es un mensaje importante que se debe incorporar en las campañas de marketing en una crisis.
• Crear atractivos emocionales: esto es especialmente importante para los especialistas en marketing de bienes y servicios de lujo. Deben utilizar llamamientos emocionales, enfatizando la necesidad de liberación emocional o consuelo en tiempos difíciles.
Durante años, Las Vegas atrajo clientes comunicándoles que era un lugar para permitirse comportamientos extremos. Buena estrategia en los buenos tiempos; hoy no es una buena idea. Por eso, la LVCVA lanzó recientemente “Vegas Bound”, una nueva campaña que insta a los estadounidenses trabajadores a tomarse un descanso para poder regresar a casa y ser más productivos: un llamamiento mucho más emocional y relevante.
En una investigación más específica a la hospitalidad, la publicación de Deloitte de 2008 "Soportando la tormenta económica, cómo las empresas de hospitalidad pueden prosperar en tiempos difíciles" explica cómo el fortalecimiento de las funciones de marketing y ventas podría reducir las cargas financieras de las empresas de hospitalidad y conducir a relaciones más sólidas con los clientes a largo plazo. correr.
Administrar las relaciones con los clientes
En 1996, Frederick Reichheld publicó su ahora famoso libro, "El efecto de la lealtad". Hoy en día, la gran mayoría de los ejecutivos de negocios aceptan sus teorías, alguna vez radicales, de que “la lealtad tiene sentido económico” y que “lograr un crecimiento rentable es imposible sin construir una base leal de clientes”. Demostró que las empresas con los clientes más fieles son también las más rentables.
Entonces, si bien muchos hoteles se centran principalmente en atraer nuevos clientes (cabezas en las camas), los más rentables tienen un enfoque equilibrado hacia la adquisición y retención de clientes y gestionan activamente las relaciones con los clientes para generar lealtad. Al final, buscan maximizar el valor de por vida de cada huésped.
La gestión de las relaciones con los clientes se está volviendo cada vez más sofisticada y requiere una enorme cantidad de coordinación y disciplina de marketing. También requiere un plan global sobre cómo las diversas disciplinas de marketing trabajarán juntas para ayudar a las personas a través del ciclo de vida del cliente desde la conciencia hasta la lealtad.
Tener varios proveedores de marketing (agencias de publicidad, relaciones públicas, DM, etc.) que proporcionen servicios ad hoc con poca o ninguna coordinación central de tácticas, tiempos o mensajes simplemente no será suficiente en el entorno actual. Los hoteles más grandes y exitosos tendrán la disciplina multifuncional necesaria para coordinar todas las actividades de marketing para CRM internamente. Los hoteles más pequeños, pero aún exitosos, tendrán un socio de marketing
que entiende y puede implementar CRM para ellos.
La lealtad (y la rentabilidad resultante) no solo sucede, sino que es el resultado de:
• Crear un fuerte vínculo emocional con prospectos e invitados a lo largo del tiempo. Puede que pasen años entre visitas, pero los huéspedes leales regresan y le recomiendan.
• Marketing directo estratégico altamente dirigido, personalizado y que ofrece ofertas relevantes para su audiencia (ya sea un cliente o un prospecto). Es un pensamiento orientado a la acción y altamente disciplinado que no se encuentra en la mayoría de las empresas de comunicaciones tradicionales.
• Uso de tecnología CRM avanzada que, afortunadamente, se ha vuelto asequible incluso para los hoteles pequeños en la actualidad.
Cree una base de datos de marketing centralizada
La base del marketing de relación con el cliente, tal como se presenta en el cuadro anterior, es una base de datos de marketing centralizada. Este no es tu PMS, que solo tiene datos de clientes y está diseñado más para fines contables que de marketing.
Afortunadamente, ahora están disponibles programas de marketing centralizados que pueden sincronizarse de manera fácil y económica con su PMS. Estos sistemas tienen la ventaja de fusionar información tanto de clientes como de prospectos para iniciar comunicaciones. Es importante destacar que la responsabilidad está integrada para que pueda medir la eficacia de sus iniciativas de CRM.
Comprender el ROI de cada programa le permite refinar continuamente sus esfuerzos de marketing para que su presupuesto solo se gaste en programas que produzcan resultados favorables.
Obtenga un sólido soporte de marketing directo y de base de datos
El marketing directo (tanto en línea como fuera de línea) es una ciencia para gestionar las relaciones con los clientes durante todo el ciclo de vida del cliente. Al ser una disciplina especializada, la mayoría de los hoteles la subutilizan enormemente.
Los hoteles necesitan construir su programa de marketing sobre una base sólida de disciplinas de marketing directo y marketing de bases de datos. Para obtener todos los beneficios de CRM, el pensamiento de marketing directo debe impulsar la estrategia, no ser un "complemento" subordinado. En un estudio reciente de más de 1,200 especialistas en marketing, MarketingSherpa y ad:tech informaron que el arma de marketing más eficaz y eficiente que tienen o utilizan las empresas es el correo electrónico para los clientes existentes.
No te dejes engañar. Muchos hoteles envían correos electrónicos y postales promocionales como táctica a corto plazo para generar ventas inmediatas. Los hoteles exitosos personalizan los correos electrónicos, ofrecen información relevante y siguen las mejores prácticas de marketing directo para construir ventas inmediatas y relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales. Utilizan cada comunicación para aumentar la lealtad y maximizar el valor de por vida de cada huésped.
Pocas empresas de comunicaciones tienen el marketing directo como una competencia central. Su desafío si desea beneficiarse de CRM: encuentre uno que lo haga.
Maximice la publicidad de boca en boca
Si investigas sobre la eficacia de la publicidad, verás el boca a boca en la parte superior de la lista, muchas veces muy por delante de lo que llega a la segunda posición. ¡Una de las mejores cosas del boca a boca es que es esencialmente gratis!
Entonces, cuando los presupuestos publicitarios están bajo tanta presión para rendir, aproveche algo que no le cuesta nada y funciona mejor que cualquier otra cosa.
Varios estudios recientes de investigación de consumidores muestran que las opiniones de los clientes en línea son
volviéndose cada vez más influyente a la hora de motivar a las personas a comprar. De hecho, uno publicado por Rubicon Consulting muestra reseñas en línea en la segunda posición detrás del boca a boca.
La implicación es obvia: para maximizar verdaderamente los beneficios de la publicidad boca a boca, debes concentrarte en generar cada vez más opiniones positivas de los huéspedes en línea y fuera de línea. Debe adoptar medios como TripAdvisor como una fuerza de marketing positiva y desarrollar estrategias integrales para que las reseñas de sus hoteles proporcionen una ventaja competitiva.
Míralo desde la perspectiva del viajero. La mayoría quiere leer las opiniones de otros viajeros. ¿Ofrecen reseñas en el sitio web de su hotel? ¿Cuántas reseñas tienes? ¿Qué tan alto estás en tu clasificación? ¿Estás en la página de inicio (Top 8) de tu destino?
Es hora de desarrollar una estrategia de influenciadores clave, establecer metas y medir resultados.
Resumen
¡Los hoteles exitosos saben que superar a la competencia en un entorno recesivo es un imperativo absoluto!
Se proyecta que el desempeño promedio dará como resultado una disminución del RevPAR de más del 11 por ciento en comparación con el año pasado. Tienes que estar por encima del promedio.
Lograr eso requiere una visión estratégica y la aplicación de iniciativas tanto de corto como de largo plazo para hacer realidad esa visión. También se necesita una buena dosis de fortaleza y la convicción de que lo hará mejor que la competencia implementando un programa CRM disciplinado para atraer a más viajeros de destino de los que le corresponden.
El marketing de relaciones con el cliente, cuando se implementa correctamente, puede mejorar significativamente sus posibilidades de éxito. Creará una base sólida de clientes ferozmente leales: el ingrediente probado para un crecimiento rentable.
Madigan Pratt es directora general de Madigan Pratt & Associates, Inc., una innovadora empresa de CRM dedicada a adquirir y retener clientes rentables para hoteles de lujo. Antes de fundar MP&A en Nueva York hace dos décadas, ocupó puestos de alta dirección supervisando las comunicaciones de marketing para varias empresas Fortune 500. Ha formado parte de la Junta Directiva y del Comité Ejecutivo de la Organización de Turismo del Caribe y fue presidente de la Asociación de Ejecutivos de Marketing de Viajes y escribe un popular blog de marketing hotelero: www.HospitalityMarketingBlog.com.
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