¿El fin del mercado del lujo como lo conocemos?

Lodging Econometrics, una firma de investigación y consultoría de New Hampshire, publicó recientemente un informe muy interesante sobre las tendencias en el desarrollo hotelero que estamos experimentando actualmente. El informe afirma que los promotores hoteleros estadounidenses están invirtiendo menos en propiedades de lujo, a medida que aumenta el coste de ofrecer servicios de alta gama y se reducen los márgenes de beneficio. Según STR, el RevPAR en propiedades de lujo fue de 202 dólares en 2012, por debajo del máximo de 2007 dólares de 213.

Según el informe, se espera que sólo seis hoteles de lujo abran sus puertas en 2013. Esa cifra es consistente con los resultados observados en 2012, ya que ese año se abrieron un total de seis propiedades. A diferencia de 2012 y 2013, el desarrollo del mercado de lujo durante 2011 fue alto con 23 hoteles abiertos durante el año. Estas cifras a la baja demuestran una tendencia constante a alejarse de la inversión en el mercado de lujo y al crecimiento de propiedades de lujo. En 2012, el mercado de lujo en Estados Unidos aumentó un 49% (131 hoteles).

Esta tendencia refleja los cambios en el comportamiento del consumidor después de la recesión. Antes de la recesión, los consumidores estaban dispuestos a pagar precios altos por una experiencia de lujo de cinco estrellas, pero desde las consecuencias financieras, la mayoría de los consumidores tienen en mente una tarifa máxima por habitación que no excederán, sin importar cuán lujosa sea la propiedad.

Ahora probablemente estés pensando: toda esta información es interesante, pero ¿cómo me afectará? Como Revenue Manager, no tengo nada que ver con inversiones o desarrollos hoteleros.

En realidad, esta noticia tendrá un efecto significativo en todas las propiedades de tres, cuatro y cinco estrellas de Estados Unidos. Debido a que las propiedades de lujo de cinco estrellas se ven obligadas a reducir sus tarifas de habitación (para adaptarse a los nuevos hábitos de reserva de los consumidores¹), las propiedades de tres y cuatro estrellas se encontrarán con que deben competir con un producto más superior a un precio más asequible (que en el pasado).

Propiedades de cinco estrellas
El lujo siempre se ha definido por el exceso, pero los consumidores actuales buscan principalmente valor. Una cantidad significativa de estos consumidores no verá el valor de pagar una tarifa de habitación más alta para tener flores frescas en su habitación o ser recibidos personalmente y acompañados a la piscina. Por supuesto, exceso significa gastos excesivos, por lo que las propiedades de cinco estrellas se encuentran en una situación difícil, ya que sus comodidades y costos ya están fijos.

Los administradores de ingresos de propiedades de cinco estrellas deberían reducir las tarifas de sus habitaciones al extremo inferior del precio de cinco estrellas, para poder competir en un nivel financiero que atraiga a más clientes. Al reducir sus tarifas (y competir con las propiedades de cuatro estrellas en el nivel más alto de su precio), las propiedades de cinco estrellas pueden ofrecer un gran valor: comodidades de cinco estrellas a un precio de cuatro estrellas, colocándolas en la categoría de lujo, aumentando aún más la oferta en las tarifas de marketing y compresión de cuatro estrellas.

Propiedades de cuatro estrellas
La menor demanda de hoteles de lujo obligará a algunas propiedades de cinco estrellas a dejar de ofrecer ciertas comodidades, lo que puede hacerlas caer en el mercado de lujo, aumentando aún más la oferta de habitaciones de cuatro estrellas disponibles y comprimiendo las tarifas. Algunas de las propiedades de cuatro estrellas se beneficiarán al quitarle participación de mercado a los hoteles de lujo, mientras que otras pueden verse reduciendo las tarifas para robarle participación de mercado a la clase baja. Yo sugeriría lo último, ya que esta estrategia proporciona al cliente un mayor valor y lo alentará a elegir su propiedad en lugar de una propiedad de tres estrellas con un precio similar (que tenga las comodidades que usted puede ofrecer).

Dado que los consumidores buscan principalmente valor, las propiedades de cuatro estrellas también pueden considerar ofrecer paquetes dinámicos. Por ejemplo, los hoteles pueden incluir champán y fresas gratis para el paquete de luna de miel o entradas de teatro gratis para el paquete Broadway. A menudo, estos paquetes en realidad le costarán al hotel menos dinero que el costo percibido por el cliente, por lo que esta estrategia es muy eficaz para los hoteles que no quieren depender únicamente de grandes descuentos para ganar participación de mercado.

Otra solución fácil para las propiedades de cuatro estrellas es mejorar el factor "cool" de su propiedad. Al hacer una pequeña inversión en algunas mejoras contemporáneas, como actualizar el color de la pintura o agregar ropa de cama o artículos de decoración nuevos, un hotel puede cambiar su imagen drásticamente (en la mente del cliente). En muchos casos, estos pequeños toques modernos incentivarán a los clientes a reservar en su propiedad en lugar de en una propiedad de lujo con una decoración antigua.

Por último, las propiedades de cuatro estrellas deberían considerar ofrecer mejoras de habitación siempre que sea posible. La habitación estándar en una propiedad de cinco estrellas podría ser muy similar a una suite en una propiedad de cuatro estrellas, por lo que esta puede ser una excelente manera de atraer a los clientes a reservar con usted en lugar de pagar el precio completo por la experiencia real de cinco estrellas. . Una ventaja adicional de esta estrategia es que al hotel le resulta muy barato ofrecer mejoras gratuitas, pero tiene un valor percibido muy alto entre los consumidores.

Propiedades de tres estrellas
Si bien las propiedades de tres estrellas nunca podrán competir con las de cinco estrellas (sin una renovación drástica), pueden ofrecer una competencia muy dura para las propiedades de cuatro estrellas. Como las propiedades de cuatro estrellas habrán reducido sus tarifas de habitación al nivel más bajo de su precio, esto las acercará en precio a una propiedad de tres estrellas de gama alta.

Una forma muy importante (y rentable) de que las propiedades de tres estrellas se destaquen es actualizar todos sus materiales de marketing para presentar su propiedad de la mejor manera posible. Por supuesto, no estoy sugiriendo que los hoteles deban engañar a los clientes sobre lo que ofrece la propiedad; en su lugar, considere contratar a un fotógrafo profesional para encontrar la mejor iluminación y ángulos para capturar las características únicas de su propiedad; actualice la redacción y la fuente de su sitio web para que sean más modernas; y minimizar el énfasis en ser un hotel económico¹. Asegúrese de que sus listados de OTA, su sitio web y su material de marketing ofrezcan la mejor primera impresión posible a los clientes potenciales. Si bien es posible que no tenga el presupuesto o las comodidades a su altura, las propiedades de tres estrellas deben recordar que ahora están compitiendo más que nunca con los "grandes" y deben reaccionar en consecuencia.

Las propiedades de tres estrellas no deberían hacer descuentos para competir, porque eventualmente se convierte en una carrera hacia el fondo. Los consumidores de hoy quieren valor, por lo que si usted puede ofrecer un buen precio por una buena habitación (de tres estrellas), así como un servicio de valor agregado (como desayuno o estacionamiento gratis), su propiedad podrá competir de manera más efectiva con cuatro -propiedades estrella.

Finalmente, al igual que las propiedades de cuatro estrellas, una pequeña actualización puede ser de gran ayuda para hacer que su propiedad sea más atractiva para los huéspedes potenciales. Es una solución rápida y de muy bajo costo que podría tener un impacto importante en sus ingresos.

En general, las propiedades de cinco, cuatro y tres estrellas deberán tomar nota de esta nueva tendencia y de cómo afecta los patrones de reserva de los consumidores¹. Si bien los precios se reducirán en toda la categoría de lujo, los hoteles también deberían centrarse en agregar más valor y mejores servicios por el precio, ya que esa será la clave para atraer nuevos clientes en este nuevo mercado.