Big data, ¿gran exageración?

En el período previo al Smart Analytics Travel Show de EyeforTravel la próxima semana, analizamos algunos de los mayores desafíos de datos y análisis para las empresas de viajes en 2013.
El año pasado, el término “grandes datos” se convirtió en sinónimo de “gran rumor” y “gran publicidad”. Este año será un momento decisivo para las marcas de viajes a medida que el mundo empresarial se vuelva aún más dependiente de los datos y el análisis para obtener respuestas. A finales de 2012, las marcas de viajes más exitosas habían comenzado a comprender la oportunidad del “big data”, junto con una creciente comprensión también de que el “big data” necesita análisis de alto rendimiento.

Como el nuestro Feria de viajes Smart Analytics en Nueva York (17 y 18 de enero) en Nueva York se acerca la próxima semana, la Directora de Eventos y Análisis de la Industria de EyeforTravel, Rosie Akenhead, dice lo siguiente: “No hay excepción. Las empresas de viajes deben adaptar sus estrategias de datos ahora si quieren mantenerse a la vanguardia y evitar la competencia”.

Entonces, ¿cuáles son los desafíos futuros?

No es que los datos sobre viajes sean nuevos. Las empresas de viajes son famosas por almacenar cualquier cosa: modelos de precios, tarifas auxiliares, mercados, rutas de vuelo, ofertas competitivas, canales de distribución, transacciones, CRM, etc. Pero hoy en día, el enfoque de los viajes en línea se ha centrado en las relaciones individuales con clientes individuales. Los desafíos en toda la industria persisten: integrar el creciente número de fuentes de datos en un todo coherente y recortar los datos de manera creativa para garantizar resultados premium. Atrás quedaron los días de "pruebe este anuncio" o "pruebe esta promoción", dijo Rosie Akenhead de EyeforTravel. Y continuó: "En el panorama futuro veremos un número creciente de decisiones basadas únicamente en hechos y basadas tanto en datos históricos como en tiempo real".

Pascal Moyon, director de marketing digital y de marca de Hertz, que hablará la próxima semana en Nueva York, coincide en que los grandes retos para 2013 incluyen mejorar la eficacia del marketing para atender a los clientes de forma relevante. Esto implica comprender primero los conceptos básicos de los datos y luego pasar a la personalización basada en análisis. "Lo que está cambiando es que se requiere una mayor profesionalidad en el campo, liderada por recién llegados innovadores". Dijo, y con esto viene un personal analítico altamente calificado.

Construyendo el equipo adecuado:

Uno de los mayores desafíos que enfrentará la industria será la escasez de talento. "Estas habilidades especializadas todavía no son tan frecuentes, especialmente para el análisis de big data", dijo William Beckler, Director de Innovación de Travelocity International, quien también hablará en Nueva York la próxima semana.

Sin embargo, cree que es posible aprovechar al máximo los “grandes datos” si se puede incorporar el tipo adecuado de equipos. Eso incluye tener la combinación adecuada de habilidades auditivas, guiones y matemáticas altamente avanzadas. Además de esto, las empresas de viajes que lideran la carrera del big data son cada vez más conscientes de que también es necesario que haya un miembro del equipo que tenga algunas habilidades más interpersonales, además de un profundo conocimiento del negocio. Como dijo a EyeforTravel.com William El Kaim, director de tecnología de marketing, equipo global de innovación de productos de Carlson Wagonlit Travel el año pasado, su equipo de innovación está compuesto por un científico de datos altamente capacitado y otros, como él, que son expertos en tecnología pero que también tienen un sólido conocimiento. de todos los aspectos del negocio (Entregar datos: constrúyalos y ellos vendrán, EyeforTravel, 13 de noviembre de 2012).

Algunas organizaciones, que se construyeron en torno a datos, como la empresa de búsqueda de big data Viaje a Hopper, puede ser un paso adelante. Estas empresas generalmente comenzaron con un núcleo sólido de datos y algoritmos, y ahora pueden darse el lujo de vender servicios en la nube o incluso diseñar su propio hardware, dijo Moyon de Hertz.

Para otros, el principal obstáculo es el desarrollo de una cultura corporativa adecuada dentro de una organización. “Aquí, las herramientas son generalmente lo último de lo que preocuparse”, enfatizó, poniendo el énfasis en el poder de las personas ante todo. Las empresas deberían abordar principalmente la cultura empresarial, el apoyo y el impulso de la gestión, e invertir principalmente en personas analíticas capacitadas para impulsar el cambio.

Elegir el proveedor de tecnología adecuado:

Si bien algunas empresas hablan de sus éxitos con big data, la realidad no es tan fácil. En la lista de deseos navideños de un alto ejecutivo de viajes estaba que Santa descubriría cómo utilizar big data para él. "Si él puede hacerlo, tal vez algún día el resto de nosotros también lo descubramos", dijo a EyeforTravel.com durante una entrevista separada. Quizás su propio sistema de entrega actual también se actualice para una mejor personalización en tiempo real.

Beckler de Travelocity estuvo de acuerdo: "Hay más formas de hacerlo mal que de hacerlo bien, y si es difícil hacerlo bien, también es difícil saber si alguien más lo está haciendo bien".

En cuanto a los riesgos que enfrenta la industria, dijo que las empresas realmente deben tener cuidado al elegir el proveedor de soluciones adecuado. "La máquina exagerada de big data ha creado una industria correspondiente de proveedores de soluciones, de los cuales sólo algunos agregan valor", dijo, "y a todos les resultará difícil separar el trigo de la paja".

Aun así, como señaló Tom Bacon, ex vicepresidente de Frontier Airlines, “los riesgos de intentar algo son mucho menores que los riesgos de mantener el status quo”.

Para Martin Stolfa, vicepresidente de Análisis de Gestión de Ingresos de Hilton Hotels, las mayores necesidades de un proveedor de soluciones son:

1. Cree modelos de datos de informes eficaces utilizando big data y análisis en múltiples fuentes de datos.

2. Proporcionar capacidades para capturar y responder a los consumidores en tiempo real.

Recuerde que no todos los datos son iguales; Sólo porque tengas mucho no significa que sea útil. Por lo tanto, las empresas deberían intentar analizar los datos correctos y, para ello, deben saber cuál es el objetivo. "Concéntrese en un problema comercial urgente (tal vez reducir el desgaste, aumentar las tasas de conversión o cualquiera que sea su desafío) y concentrar recursos en recopilar los datos apropiados y aplicar análisis a ese problema en particular", dijo Keith Collins, vicepresidente senior y director de tecnología de SAS, una empresa de tecnología. También recomendó asociarse con TI en esfuerzos de "grandes datos". "La tecnología ayuda a dar forma a la experiencia del cliente: desde la gestión de múltiples fuentes de datos hasta la agregación de análisis e información, y la interacción con el cliente", dijo, y agregó que "el máximo éxito será el resultado del trabajo conjunto de marketing y TI en estrategias y tácticas".

Para Beckler de Travelocity, sin embargo, una cosa está clara: 2013 será el año en el que todo el mundo intentará aprovechar la oportunidad del "big data".

Los que sobrevivan tendrán que actuar ahora.

No pierdas tiempo. Únase a EyeforTravel Feria de viajes Smart Analytics en Nueva York (17 y 18 de enero) la próxima semana, cuando eliminaremos las palabras de moda y las exageraciones para ayudarlo a aprovechar al máximo sus esfuerzos de análisis y datos en 2013.