5 lecciones de marketing de viajes de la nueva marca Bonvoy de Marriott

by Miguel Del Gigante

Cuando el operador hotelero más grande del mundo cambie el nombre de su programa de recompensas, seguramente causará sensación en toda la industria.

El nuevo programa de lealtad de Marriott, Bonvoy, generó tanto revuelo que ABC creó un bloque publicitario especial para su presentación. En general, la historia del programa ha sido la historia de viajes y hospitalidad más notable del año, y los especialistas en marketing se dieron cuenta.

Entonces, ¿qué pueden aprender las marcas de viajes del lanzamiento de Bonvoy? ¿Cómo deberían ver las empresas los éxitos y errores de Marriott con el lanzamiento? Aquí están cinco lecciones clave de este notable cambio de marca:

 1. Cambiar la marca o crear una nueva marca es un desafío

La primera conclusión del lanzamiento de Bonvoy es que el cambio de marca o el lanzamiento de un nuevo producto no es poca cosa: implica creatividad y navegar por factores complejos, como consideraciones legales y culturales.

Según AdAge, el lanzamiento de Bonvoy fue un proceso de dos años desde el desarrollo del concepto hasta el lanzamiento final. Marriott enfrentó muchos de los mismos desafíos a los que se enfrentaría cualquier empresa durante un cambio de marca: encontrar una identidad positiva, transmitir el mensaje correcto y encontrar un nombre disponible.

Si bien Bonvoy hizo un gran esfuerzo para elegir su nombre, fue cuidadosamente examinado y probado en varios idiomas, el nombre era solo una pequeña parte del proyecto. Marriott también tuvo que desarrollar una nueva identidad visual, reestructurar sus opciones de recompensas y crear un eslogan nuevo y apropiado: Recompensas reinventadas.

 2. La hospitalidad se trata de la lealtad del cliente

Dados los importantes recursos y el esfuerzo necesarios, ¿por qué Marriott decidió cambiar de marca?

En parte se debió a la necesidad. Tras la adquisición de Starwood en 2016, Marriott tenía tres programas de recompensas separados para combinar. Bonvoy incluiría Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards y Starwood Preferred Guest (SPG).

Sin embargo, el cambio de marca fue más allá de simplemente combinar estos programas. Marriott quería crear una identidad sólida y global que atrajera a los miembros y unificara sus marcas. Marriott Bonvoy se convertiría en la marca más importante de Marriott, dijo el director ejecutivo Arne Sorenson.

¿Por qué Sorenson ordenaría al equipo de Marriott que priorizara Bonvoy? Porque los programas de fidelización son fundamentales para las marcas hoteleras. De hecho, estos programas se han vuelto indispensables a la hora de competir con las marcas de viviendas compartidas y las agencias de viajes online, según Chekitan Dev, profesor de marketing en la Escuela de Administración Hotelera de Cornell.

En última instancia, las reservas de fidelidad se traducen en relaciones de reserva directas con los consumidores, lo que es clave a la hora de competir en un mercado de viajes extremadamente saturado. Con Bonvoy, Marriott presentó una plataforma de recompensas nueva y más poderosa, no solo una actualización de un programa existente.

 3. Las marcas son cada vez más multifacéticas

Cuando se estableció Marriott en 1957, era poco más que un logotipo y un nombre. Los tiempos ciertamente han cambiado: las marcas de viajes y hotelería de hoy en día son más multifacéticas que nunca y producen una amplia variedad de experiencias digitales y físicas.

El lanzamiento de Bonvoy implicó cambiar todos los aspectos de la marca, desde la señalización y las claves hasta los materiales impresos, las cuentas de redes sociales y el alojamiento de sitios web. Incluso las aplicaciones móviles de la empresa se vieron afectadas. Además, las asociaciones de Marriott, como las ofertas de tarjetas de crédito y aerolíneas, debían integrarse en el nuevo sistema. Esta fue una empresa enorme cuando el Bonvoy de Marriott comenzó a despegar.

 4. El cambio puede ser difícil para los clientes

¿Bonvoy recibió entusiasmo por parte de los clientes? En realidad, el lanzamiento tuvo resultados mixtos. Algunos clientes hicieron bromas sobre el nombre, comparándolo con una marca de leche de soja o Jon Bon Jovi.

Más notablemente, el lanzamiento también se asoció con algunas de las frustraciones que los consumidores expresaron durante la fusión Marriott-Starwood, e incluso generó el hashtag #bonvoyed. Un cliente descontento incluso creó Bonvoyed.com, donde los miembros descontentos de la lealtad podían ventilar sus quejas.

Algo de esto se debió a errores de Marriott, como no fusionar sus programas de lealtad a la perfección. Sin embargo, este retroceso también se debió al hecho de que el cambio es difícil tanto para las marcas como para los clientes. Cuanto más establecida está una marca, más desafiante puede ser.

 5. La marca / cambio de marca no ocurre de la noche a la mañana

Cuando los clientes no aceptan inmediatamente una nueva marca o un cambio de marca, la perseverancia es esencial.

"Se necesita tiempo para construir una marca, ya sea en la hostelería o en cualquier sector", dijo a Skift Karin Timpone de Marriott. Timpone señaló que hoy en día existen muchas marcas populares que alguna vez dejaron perplejos a los clientes.

Con un enfoque de marketing agresivo, Marriott incluyó campañas tradicionales y digitales para familiarizar a los clientes con Bonvoy. La firma también llevó estos esfuerzos al siguiente nivel, comprando un bloque de anuncios completo durante los Oscar de este año.

Con un enfoque de marketing proactivo y multicanal, y mucha paciencia, Marriott pudo transformar verdaderamente su programa de lealtad. Las marcas que deseen cambiar de marca deben considerar el enfoque de Marriott para mantener a sus propios clientes comprometidos.

Acerca de Michael Del Gigante, CEO de MDG Advertising

En 1999, el CEO Michael Del Gigante fundó MDG Advertising, una agencia de publicidad de servicio completo con oficinas en Boca Raton, Florida y Brooklyn, Nueva York. Con su visión única y décadas de experiencia en la industria, convirtió lo que alguna vez fue una agencia de publicidad tradicional en una firma de marca integrada basada en una filosofía de marketing innovadora de 360 ​​grados que brinda un espectro completo de servicios de publicidad tradicional y digital para la industria de la hospitalidad y los viajes. .