Una creencia común entre los profesionales del turismo es que la crisis financiera ha dañado a toda la industria del turismo de manera uniforme. Por el contrario, una inspección más detallada de las noticias y estadísticas de turismo de los últimos 6 meses indica que no siempre es así. Por lo tanto, si bien algunos segmentos del turismo se vieron gravemente dañados, otros están demostrando una estabilidad y firmeza únicas. En conjunto con situaciones de crisis pasadas, estos casos se pueden inducir en cuatro estrategias de recuperación del turismo que pueden ayudar a los profesionales del turismo a desarrollar y comercializar mejores productos turísticos para estos tiempos turbulentos.
Turismo religioso
Un informe reciente de Roma, Italia, indica que el turismo a la Ciudad del Vaticano se mantuvo igual a pesar de la crisis. Eso, demostrando la devoción del público objetivo religioso. Del mismo modo, Israel se centró en el turismo religioso para seguir atrayendo visitantes durante el conflicto en curso a principios de la década de 2000. Usando el lema: “No dejes que tu alma espere más, ven a visitar Israel”, el país se dirigió con éxito a un público objetivo bien segmentado que es menos vulnerable a situaciones de crisis.
Turismo domestico
En momentos en los que viajar al extranjero puede resultar demasiado costoso, las OGD pueden redefinir el público objetivo de sus destinos, centrándose en el turismo interno. En Londres, por ejemplo, la disminución del turismo internacional se vio contrarrestada por un aumento anual del 11.5 por ciento en el número de visitantes de otras partes de Gran Bretaña. Apoyando la tendencia, Visit London ha lanzado ahora una campaña de marketing local bajo el lema "Sólo en Londres". De manera similar, luego de los problemas de seguridad y la desaceleración económica de principios de la década de 2000, Carolina del Norte logró aumentar el turismo interno al lanzar una campaña dentro del estado titulada "Descubra el estado en el que se encuentra".
Turismo de valor
Si bien se habló mucho sobre el aumento del valor de los servicios y productos turísticos, el valor también se puede utilizar como parte de una campaña de marketing. Siguiendo este método, a principios de 2009, la Autoridad de Turismo de Tailandia lanzó una campaña global titulada “Increíble Tailandia, Increíble valor”. Al enfatizar la valiosa propuesta del país, Tailandia ahora puede dirigirse mejor a los viajeros a quienes todavía les gusta ir de vacaciones, pero a uno menos costoso. Una encuesta reciente realizada por CNN International demuestra la efectividad de la campaña, catalogando a Tailandia como el destino de mejor valor en Asia-Pacífico.
Turismo voluntario
Otro segmento menos afectado por la crisis financiera internacional es el turismo voluntario. “I-to-i”, una firma internacional líder en el campo del turismo voluntario, había reportado recientemente un aumento interanual de ingresos del 28 por ciento, según sus cifras de ventas de marzo de 2009. Desde la perspectiva de los destinos turísticos, esto implica que brindar a los visitantes oportunidades de voluntariado es una forma adicional de crear y aumentar el valor. En consecuencia, desarrollar y comercializar productos de voluntariado puede mejorar la experiencia del visitante, ayudar a mantener la participación en el mercado y, sin duda, beneficiar a la comunidad local.
Para concluir, estas cuatro estrategias de recuperación son solo un ejemplo de las diversas estrategias de marketing disponibles para superar situaciones de crisis. La elección de la estrategia más adecuada se basa en tres factores principales: la crisis, la audiencia y las características del lugar. Naturalmente, no es una elección fácil, pero utilizar el asesoramiento profesional de un estratega de medios puede ayudar a las DMO a tomar la mejor decisión de marketing, superar esta crisis y atraer con éxito a turistas, visitantes e inversores.
Eran Ketter es especialista en marketing de lugares, director de E. Ketter Consulting y autor del libro: “Estrategias de medios para el marketing de lugares en crisis: mejora de la imagen de ciudades, países y destinos turísticos” (Elsevier, 2008). Sitio web: www.marketingincrisis.com
