Durante generaciones, Estados Unidos no necesitó convencer al mundo para que lo visitara; simplemente dio por sentado que lo haría. Pero esa era ya pasó.
En toda Europa, y especialmente en Alemania, la imagen estadounidense se ha visto perjudicada, y su reputación como destino seguro y acogedor se ha visto sacudida. Y aunque las autoridades estadounidenses se resisten a declararlo públicamente, muchos líderes del sector señalan el clima político de la última década como la raíz del problema.
Bajo la administración Trump, la otrora brillante imagen turística de Estados Unidos se deterioró. La percepción de inestabilidad, la hostilidad hacia los inmigrantes y una creciente sensación de imprevisibilidad hicieron que los visitantes internacionales se lo pensaran dos veces. Sin embargo, mientras el daño a la reputación aumentaba, Washington recortó el presupuesto de Brand USA, la agencia responsable de repararla.
Lo que queda hoy es una paradoja: en el momento en que Estados Unidos más necesita volver a presentarse al mundo, la agencia encargada de hacerlo se ha debilitado.
Y aún así, contra todo pronóstico, Brand USA sigue adelante.
Un gobierno que redujo el apoyo a la herramienta que ahora necesita
Brand USA se creó como una alianza público-privada para promover a Estados Unidos en el extranjero. Sin embargo, las disputas políticas, los recortes presupuestarios y las disputas ideológicas han dejado a la agencia en una situación difícil. Al mismo tiempo, la necesidad de campañas de confianza creíbles nunca ha sido mayor.
“Tanto los demócratas como los republicanos coinciden en que el turismo es fundamental”, dijo Juergen Steinmetz, presidente de la asociación con sede en Berlín y con sede en Estados Unidos. World Tourism Network. Pero seamos sinceros: los presupuestos se recortaron en el peor momento posible. Y ahora, quienes dentro de la Marca USA aman de verdad a su país intentan hacer lo imposible. Nadie en el mundo debería pensar que viajar a Estados Unidos es menos hermoso, menos emocionante o que ya no vale la pena. El turismo en Estados Unidos es fantástico, y siempre lo ha sido. Desafortunadamente, la política y el turismo no hablan el mismo idioma.
Steinmetz añadió: «No podemos ignorar que los duros mensajes gubernamentales y las políticas autoritarias han asustado a muchos que alguna vez soñaron con visitar Estados Unidos. A pesar de ello, la Marca USA y la industria privada están haciendo todo lo posible para demostrarle a Alemania y al mundo que Estados Unidos sigue siendo extraordinario. Estados Unidos sigue siendo la Tierra de las Oportunidades Ilimitadas, al menos en el turismo».
La industria privada interviene donde el gobierno se retractó
A medida que los recursos de Brand USA se reducen, actores del sector privado —desde compañías hoteleras hasta grupos de marketing de destinos— han intervenido para mantener la competitividad de Estados Unidos. Gran parte del nuevo trabajo de relaciones públicas en Alemania y Europa Occidental ha sido financiado discretamente por coaliciones del sector que temen que la continua disminución de las visitas internacionales perjudique la economía estadounidense durante años.
Estos socios se han unido al personal restante de Brand USA para organizar una campaña de comunicación global que sería ambiciosa incluso con financiación completa. En cambio, la campaña está siendo ejecutada por quienes expertos del sector describen como "verdaderos creyentes": profesionales que entienden que el turismo no es solo un motor económico, sino una forma de diplomacia blanda.
“Están haciendo el trabajo de una agencia del doble de su tamaño con la mitad de recursos”, dijo un operador turístico europeo de alto nivel que colabora estrechamente con Brand USA. “Francamente, están protegiendo la imagen de Estados Unidos con cinta adhesiva. Pero lo hacen porque les importa profundamente lo que representa el país”.
Una ofensiva de lujo destinada a dominar la ansiedad política
Obligada a trabajar de forma más inteligente en lugar de a mayor escala, Brand USA ha cambiado su estrategia. Esta semana en Cannes, la agencia debutó en el Mercado Internacional de Viajes de Lujo, un escenario de gran visibilidad habitualmente dominado por las oficinas nacionales de turismo con mayor financiación.
Su objetivo: abrumar el escepticismo con una aspiración irresistible.
La nueva campaña presenta 250 experiencias seleccionadas en torno al 250.° aniversario del país: villas privadas en Montana, albergues en la naturaleza en Dakota del Sur, domos glamping en Utah, sesiones de compositores en Nashville, acceso VIP a la Gala del Met, el Super Bowl, los Oscar e incluso terminales privadas en LAX que evitan por completo la TSA.
Es un intento de recordar a los viajeros que la volatilidad política de Estados Unidos, por alarmante que sea, no borra la vasta belleza natural, el poder cultural ni la infraestructura turística del país.
“Los viajeros buscan claridad, confianza y tranquilidad, no caos”, afirmó Steinmetz. “Brand USA le brinda al mundo esa tranquilidad, incluso si tiene que hacerlo con recursos cada vez más escasos y expectativas cada vez mayores”.
Una misión de comunicación que se ha convertido en diplomacia blanda
Los funcionarios de turismo ahora reconocen abiertamente lo que alguna vez se susurró: la confianza global en la estabilidad de Estados Unidos se ha convertido en una verdadera barrera para los viajes.
Los operadores turísticos alemanes, tradicionalmente socios fuertes de Estados Unidos, informan que reciben preguntas que habrían sido impensables hace 15 años:
¿Sigue siendo seguro Estados Unidos? ¿Seré bienvenido? ¿Afectará la tensión política a mi viaje?p?
Los mensajes internacionales de Brand USA intentan responder a estas preocupaciones sin mencionar jamás su causa. Esto es diplomacia por omisión: calmar los temores sin identificar a sus creadores.
Corriendo contra el reloj antes de la llegada del mundo
Las apuestas son altas.
Estados Unidos albergará la Copa Mundial de la FIFA 2026 en 16 ciudades de tres países, seguida de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2028 en Los Ángeles. Estos eventos atraerán una atención mundial sin precedentes, una atención que podría revitalizar o deteriorar aún más la imagen de Estados Unidos.
Los que están dentro de Brand USA saben la carga que llevan. También saben que lo están haciendo con menos herramientas de las que deberían tener.
Los héroes que protegen el turismo estadounidense
“Estados Unidos no puede permitirse que el mundo le dé la espalda”, dijo Steinmetz. “Y la verdad es que quienes forman parte de Brand USA y el sector privado luchan por la imagen de Estados Unidos porque creen que este país lo vale. Intentan lo imposible porque la alternativa es impensable”.
Por ahora, ese esfuerzo continúa.con poco personal, con poco financiamiento y absolutamente esencial.
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