La historia de hoy refleja las condiciones actuales del marketing turístico con la esperanza (y la creencia) de que pueda mejorar. Me gustaría confiar en que se ha llegado al fondo con “Dear Generic”.
Hoy recibí un correo electrónico masivo dirigido a "Genérico"; la mayoría de las veces los comunicados de prensa están dirigidos a "destinatarios no revelados". ¿Qué hace que los ejecutivos de relaciones públicas crean que vale la pena leer los correos electrónicos masivos, y mucho menos utilizarlos como fuente de datos confiable? Los periodistas no son sirvientes de los departamentos de relaciones públicas.
Sí, por supuesto, hay una playa (a menos que seas Cancún y tu playa esté erosionada), sí, hay agua azul-verde (a menos que estés en partes de Puerto Rico donde el agua está contaminada), sí, hay aire limpio (a menos que estés en partes de Puerto Rico donde el agua está contaminada). estás en partes de Vanuatu donde la basura se quema al anochecer) y sí, hay compras (a menos que no necesites ver otro Gap o Old Navy), y sí, hay cenas (si McDonald's es tu estándar de comida). .
Entonces, el desafío es crear y/o identificar y luego promover una marca de destino duradera que se adhiera a los valores del destino (cualesquiera que sean). Lo más importante es traducir el atractivo valor emocional de la personalidad del destino a un mercado objetivo, ofreciendo al mismo tiempo un mensaje promocional eficiente, efectivo y memorable.
Todos los destinos, independientemente de su tamaño, tienen las mismas consideraciones si quieren desarrollar una campaña de promoción viable. La mezcla incluye:
1. Infraestructura contemporánea (es decir, puertos, terminales, carreteras, ferrocarriles, energía, alojamiento, hospitales)
2. Culturas (es decir, cenas, experiencias basadas en la fe, artes y música)
3. Geografía (es decir, entorno natural, países vecinos)
4. Historia
5. Gente
6. política
7. Seguridad/protección
8. Servicios
9. Actividades turísticas (es decir, natación, senderismo, reuniones persona a persona)
Objetivos a corto/largo plazo
A través de investigaciones de mercado y asociaciones efectivas, y aprovechando la World Wide Web (WWW) y desarrollando campañas de relaciones públicas astutas, se pueden crear oportunidades para desarrollar una imagen viable y sostenible para un destino que será memorable (al menos a corto plazo). .
La mayoría de los destinos líderes ofrecen excelentes alojamientos y atracciones, servicios e instalaciones de alta calidad y cada país presume de una cultura y un patrimonio únicos. ¿El consumidor quiere más de lo mismo o busca un destino que ofrezca un producto diferenciado?
Diferenciación
Es muy probable que la diferenciación sea más crítica ahora que nunca. De hecho, se ha convertido en la base para la supervivencia dentro de un mercado globalmente competitivo donde los diez principales destinos atraen aproximadamente el 70% del mercado turístico mundial. A pesar de este mercado agresivo, el valor comercial de demasiadas promociones de destinos turísticos sigue siendo anuncios que muestran mares azules, cielos despejados e interminables playas doradas con un eslogan poco memorable. Esta publicidad tipo "papel tapiz", que ofrece al usuario el beneficio de la relajación y un bronceado dorado, tiene el efecto de hacer que todos los destinos costeros sean indistinguibles entre sí.
¿Qué diferencia a una isla del Caribe o del Pacífico Sur de su vecina más cercana? ¿Rara vez sol y arena? En este mercado, lo que persuade a los turistas potenciales a visitar (y volver a visitar) un lugar en lugar de otro es si tienen empatía con el destino y sus valores.
Estrategia de batalla
La lucha por los clientes en el mercado de destinos del mañana se librará entre los corazones y las mentes, y aquí es donde la promoción del lugar pasa al territorio de la gestión de la marca. Las marcas tienen valor social, emocional y de identidad para los usuarios; tienen personalidad y mejoran la utilidad percibida, el atractivo y la calidad de un producto.
Cuando los consumidores eligen marcas sobre productos (incluidos destinos), están haciendo declaraciones sobre su estilo de vida; están comprando una imagen y creando una relación emocional. Los turistas utilizan sus viajes como dispositivos expresivos para comunicar mensajes sobre ellos mismos a sus pares y observadores. Por lo tanto, como indicadores de estilo y estatus, los destinos pueden promover los mismos beneficios para el consumidor que otros artículos de estilo de vida de mayor marca, como automóviles, perfumes, relojes y ropa.
Los viajes por placer son a menudo una experiencia muy envolvente, ampliamente planificada, anticipada con entusiasmo y recordada con cariño. Los recuerdos, vídeos y fotografías desencadenan y muestran esas experiencias y se comparten con amigos y familiares. Los productos y las etiquetas de equipaje con logotipos proclaman que el individuo ha estado allí y ha hecho eso, ante cualquiera que eche un vistazo y realmente le importe.
Indicador de estilo de vida
La elección de un destino de vacaciones es un indicador importante del estilo de vida de los consumidores actuales impulsados por sus aspiraciones, y los lugares seleccionados para pasar su tiempo de vacaciones cada vez más limitado y sus ingresos obtenidos con tanto esfuerzo tienen que ser emocionalmente atractivos y con un alto valor conversacional y de celebridad.
Gestionar una marca de destino presenta muchos desafíos. ¿Es posible identificar los valores de la marca y traducir esta información en un mensaje centrado en la personalidad, adecuadamente atractivo emocionalmente? ¡Tiene que hacerse! No hay elección, ya que comunicar eficientemente el mensaje es fundamental para la creación de una identidad de marca de destino duradera.
Publicaciones Electrónicas
Al revisar las cuestiones clave, los destinos deberían tener en cuenta la importancia de los medios no tradicionales. Los destinos pequeños (es decir, Seychelles) han podido crear marcas de destinos de viaje sólidas, posicionándose como importantes actores especializados en la industria turística mundial. Con un presupuesto limitado, el Ministro de Turismo de Seychelles seleccionó www.eturbonews.com (235,000 suscriptores internacionales y más de 1.2 millones de lectores), como vehículo principal para la distribución de información turística, lo que resulta en la mejora del producto turístico para el país.
Quién lidera/sigue
Todos los destinos enfrentan desafíos únicos de promoción y marca, ya que tienen muchas partes interesadas y poco control de gestión. Los gestores de destinos no sólo tienen que lidiar con la naturaleza amorfa del producto en sí, sino también con las realidades políticas y de escasez del marketing de destinos. Los especialistas en marketing de destinos tienen poco control sobre los múltiples sectores de su producto y, sin embargo, esta diversa gama de agencias y empresas son partes interesadas en la marca del destino. La combinación de intereses especiales y objetivos diferentes incluye:
1. Cámaras de comercio
2. Grupos cívicos
3. Grupos y agencias ambientalistas
4. Gobierno local y nacional y sus agencias
5. Operaciones del sector privado
6. Asociaciones comerciales
Vivo y respirando
El desafío para los especialistas en marketing de destinos es hacer que la marca del destino viva, de modo que los visitantes experimenten los valores de la marca promocionados y sientan la autenticidad de un lugar único. Sin embargo, en esta tarea, los especialistas en marketing de destinos del sector público a menudo se ven obstaculizados por una variedad de presiones políticas; tienen que conciliar los intereses locales y regionales y promover una identidad aceptable para una variedad de electorados de los sectores público y privado. La creación de una marca de destino exitosa consiste en lograr un equilibrio entre la aplicación de enfoques publicitarios y de relaciones públicas de vanguardia a un problema de marketing frente al panorama de la realpolitik de gestión de intereses locales, regionales y nacionales.
El fracaso no es una opción
Algunas de las razones por las que fracasan las marcas de destinos turísticos incluyen:
1. Ausencia de liderazgo
2. Objetivos en conflicto
3. Incapacidad para conciliar el desarrollo económico y el marketing turístico
4. Conflictos de liderazgo
5. La reticencia de otras organizaciones a armonizar su marketing con la campaña de marca del destino
6. Resistencia a la dirección desde arriba.
El enfoque a corto plazo de los principales actores políticos y las fuentes de financiación también crea desafíos para las organizaciones turísticas: ¡la vida útil de una marca de destino es una propuesta a más largo plazo que la carrera de la mayoría de los políticos! Los especialistas en marketing deben mantener el rumbo y resistirse a realizar cambios apresurados, ya que se necesitan muchos años para establecer una imagen de marca, desarrollar el reconocimiento del nombre y mantener una fuerte conciencia del destino.
Además de enfrentar la política de la marca de destino, la mayoría de las organizaciones turísticas tienen presupuestos pequeños para crear marcas globales y, sin embargo, compiten por la participación de los consumidores no sólo con otros destinos, sino también con todas las demás marcas globales. Mientras que una empresa minorista como Kohl's gasta 340 millones de dólares al año en sus medios, los presupuestos de desarrollo turístico de los países serán considerablemente menores.
Los destinos turísticos son claramente actores de nicho en el mercado global y la reducción de los presupuestos turísticos, el aumento de los costos de los medios y la disminución del gasto turístico contribuyen a un entorno de promoción altamente competitivo.
Ser más astuto, no gastar más
En este contexto, está claro que los actores de nicho tienen que ser más astutos que la competencia, en lugar de gastar más, y en esta batalla las técnicas tradicionales de marketing masivo no pueden abordar eficazmente el problema de la participación en la voz. La respuesta está en crear comunicaciones innovadoras que llamen la atención con un presupuesto ajustado y maximizar el pago de los medios. En la era actual del marketing relacional, la WWW ofrece una alternativa eficaz y rentable al simple medio de comunicación para las organizaciones turísticas.
Paso 1: establecer valores fundamentales
La primera etapa en el proceso de posicionamiento o reposicionamiento de cualquier marca de destino turístico es establecer los valores fundamentales del lugar. El mensaje debe ser duradero, comunicable y relevante para las partes interesadas, visitantes y turistas potenciales.
Este proceso debe considerar cuán contemporánea y relevante es la marca para el consumidor turístico actual y cómo se compara con sus competidores clave. Para lograr este objetivo, puede ser necesario iniciar una serie de proyectos de investigación que encuesten a empresas locales, economistas regionales, destinos con programas similares y visitantes anteriores, así como turistas potenciales que nunca han estado en el destino. Este proceso puede permitir a los gestores turísticos pertinentes crear marcas con valor y relevancia desde la perspectiva de las partes interesadas, así como en sincronía con los consumidores.
Paso 2: definir la marca
La siguiente fase requiere definir la posición de los destinos en el mercado: qué representa el país; ¿Cómo se puede traducir esto en personalidades de marca?
Como dice Maurice Saatchi, fundador y socio de M&C: A medida que el mundo se vuelve cada vez más “fabricado”, las naciones del mundo se han vuelto cada vez más homogéneas. Se ha vuelto casi imposible encontrar una diferenciación significativa. Saatchi considera que los gerentes tienen que superar tanto el desafío político como el de la escasez siendo más astutos que sus competidores en lugar de gastar más. Se necesita paciencia para establecer reputaciones de marca y construir una marca de destino poderosa es un esfuerzo a largo plazo, que en la mayoría de los casos produce resultados incrementales y no exponenciales.
“Ahora hay más complejidad que nunca. Y los consumidores pueden conocer más fácilmente que nunca los productos y su rendimiento. Sin embargo, las marcas seguirán siendo una característica notoria de nuestra época. Las marcas fuertes y simples serán un atajo a través de la complejidad y confusión del mercado.
Cuando una empresa posee un pensamiento preciso en la mente del consumidor, establece el contexto para todo y no debe haber distinción entre marca, producto, servicio y experiencia.
Y, por último, sólo las empresas más fuertes sobrevivirán. La acción del mercado es darwiniana: la supervivencia del más fuerte”.
Ganadores de marcas
Los destinos deben tener una visión que se base en una intensa investigación de las partes interesadas, los consumidores y la competencia y que se exprese con cuidado y disciplina en todo lo que comunica la personalidad de la marca. Una vez identificada la personalidad de la marca, los especialistas en marketing deben tener el coraje de quedarse con la esencia de la marca. Si bien se pueden hacer mejoras para mostrar cómo se expresan los valores en la arquitectura de la marca, los elementos esenciales de la personalidad de la marca deben permanecer consistentes. El secreto es evolucionar y enriquecer continuamente el perfil original de la marca, aprovechando las fortalezas iniciales para reforzar su atractivo y ampliar el mercado, combinando el “alma” de la marca con un punto de diferencia que ningún otro destino en el mundo posee.
A través de la creación de marca, la promoción y las relaciones públicas, una marca país no es simplemente una actividad de marketing racional sino un acto político que puede aumentar y realzar el orgullo local. El turismo ofrece a las comunidades el potencial de construir una identidad y una economía viable y, en última instancia, atraer una importante atención pública y privada.
Líder o seguidor
A medida que la financiación gubernamental sigue restringida, es fundamental que las organizaciones turísticas mantengan su papel de coordinadoras de los recursos promocionales. A menos que tomen el mando tanto de la marca como del desarrollo de productos en un mercado de partes interesadas cambiante y confuso, los grandes operadores y empresas de transporte simplemente se apoderarán del mercado y promoverán lo que creen que es el producto más atractivo.
Esto será a expensas de los pequeños actores dentro de la industria y de la dilución de la identidad de marca nacional que la oficina de turismo ha tratado de construir. Los visitantes seleccionarán un destino debido a un hotel o una atracción, sin abandonar nunca la comunidad cerrada para explorar el país y sus recursos (es decir, Disney). Todos los ingresos permanecen dentro de los límites de la operación hotelera y, excepto los salarios y el gasto hotelero local, la infusión de capital extranjero no beneficia a los empresarios locales ni a los pueblos indígenas.
Sea dueño de su nicho
En un mundo donde un puñado de países importantes atraen casi tres cuartas partes de las llegadas de turistas internacionales, la mayoría de los destinos serán, en el mejor de los casos, actores de nicho que competirán en los márgenes. Dependerán de estrategias de marca efectivas y específicas que tengan el potencial de extraer el máximo valor de sus pequeños presupuestos. Esto es una tarea difícil, pero de ningún modo imposible, si se puede aprovechar el poder de los socios de la industria y de los medios no tradicionales como la WWW.
Claramente, las oficinas de turismo necesitan trabajar con sus múltiples grupos de interés de manera colaborativa e integradora, utilizando recursos fuera de la publicidad tradicional. Esto es particularmente cierto en el caso de destinos especializados con una pequeña participación. Dichos destinos deben ser receptivos a las alternativas a la publicidad y centrarse en las oportunidades de marca que ofrecen los medios electrónicos, los eventos, las actividades deportivas, culturales y políticas, además del marketing en las redes sociales.
No se pueden ignorar los portales de múltiples medios, ya que atraen interactivamente a los visitantes antes del viaje y brindan oportunidades de marketing directo para la construcción de relaciones, que pueden resucitar y mantenerse después del viaje. El potencial de tales oportunidades merece mucha más atención por parte de los profesionales de relaciones públicas, los empleados internos de relaciones públicas y los administradores de destinos (públicos y privados).
Además, los profesionales de relaciones públicas necesitan perfeccionar su comprensión de los medios, desarrollando estrategias y programas que sean relevantes para los lectores de los medios.
Segmentación de mercado
Un desafío que enfrentan los profesionales de relaciones públicas es reconocer que las explosiones mediáticas y las promociones no dirigidas son un desperdicio de recursos. Determinar un nicho de mercado y luego llegar estratégicamente a la audiencia debe hacerse con un bisturí afilado y no con una ametralladora.
Se ha vuelto cada vez más importante que los representantes de los medios abandonen sus escritorios, apaguen sus computadoras y salgan al mercado para dialogar con periodistas y consumidores, compartir sus ideas sobre el “alma” del destino y presentar la historia que se publicará. atractivo para el mercado objetivo. Los periodistas no son sirvientes de quienes tienen la tarea de relaciones públicas. Sería beneficioso para todos si los mercados objetivo estuvieran claramente codificados y las campañas de marketing proporcionaran información específica para el segmento identificado.
Ahora que se de usted
¿Qué pasa después de que se publica la historia, qué pasa después de que el turista regresa a casa? El seguimiento y el seguimiento son responsabilidad continua del director de marketing/destino. No se puede permitir que las relaciones que se han establecido se enfríen o desaparezcan en el vapor. Una comunicación bidireccional y significativa es la única manera de mantener el producto y la participación de mercado. Los compromisos continuos requieren cuidados; de lo contrario, el programa es “único” y no se ha convertido en una relación sostenible y saludable, lo que genera otro desperdicio de recursos limitados.
Sobre el autor:
Antes de pasar al lado editorial de la industria de destinos/viajes/turismo/hotelería, dirigí los departamentos de relaciones públicas y marketing de Playboy Clubs and Hotels (oficina de Nueva York) y Copacabana. Incluso la idea de enviar un comunicado de prensa a "genérico" habría sido una provocación para que me echaran a la calle. Cada historia, cada promoción, cada llamada telefónica exigía que pensara detenidamente en el perfil de la publicación, la personalidad del periodista y los plazos. Sabía que en un buen día los periodistas podrían tener entre 3 y 4 segundos para escuchar mi discurso o leer mi comunicado de prensa. Si no iba al grano dentro de este período de tiempo, podría esperar un clic en el teléfono o tirar el papel a la basura.
Cuando pensaba que tenía una muy buena historia invitaba al periodista a almorzar o cenar. Si obtenía un “sí” a mi solicitud cara a cara, estaba encantado. ¿El acuerdo de hablar conmigo mientras tomaban una copa significaba que me iban a contar una historia? ¡Absolutamente no! En este negocio “no hay garantías”; ¡Esta es la razón por la que se llaman relaciones públicas y no publicidad! ¿Quieres controlar el mensaje? ¡Compra algo de espacio!
Esta historia se compartió por primera vez con miembros del Consejo Internacional de Socios Turísticos, una coalición de organizaciones turísticas que creen en la calidad y el crecimiento verde. Para más información visite www.tourismpartners.org
