A las siete de la mañana, las escaleras mecánicas empiezan a moverse. Miles de delegados suben lentamente a las salas de exposiciones de la ITB de Berlín, uno de los mayores encuentros mundiales de la industria turística. Aerolíneas, grupos hoteleros, oficinas de turismo, compañías de cruceros y proveedores de tecnología pasarán el día negociando para moldear la economía mundial de los viajes.
Pero antes de que comience la primera reunión, ocurre algo más. Todos buscan un café.
Las colas se forman rápidamente alrededor de las máquinas de café expreso y los mostradores temporales de las cafeterías. Los delegados revisan sus agendas, consultan las aplicaciones móviles para encontrar su próxima cita y saborean la bebida que impulsa el sector turístico cada mañana.
El café no es solo un consuelo en las ferias de viajes. Es el motor no oficial de la economía turística. Y cada vez es más caro.
El momento del café de $12
El año pasado, en IMEX América, un delegado se quedó mirando el menú con incredulidad. Un simple americano cuesta más de doce dólares. No una bebida especial compleja. No un latte grande con jarabes de sabores.
Solo café expreso diluido con agua caliente. Aun así, la fila era larga.
Nadie se quejó por mucho tiempo porque todos necesitaban lo mismo. IMEX America es uno de los eventos globales más grandes del sector de reuniones y viajes de incentivo. Miles de organizadores de eventos y proveedores llenan los salones del distrito de convenciones de Las Vegas cada octubre.
Muchos llegan tras vuelos nocturnos a través de múltiples zonas horarias. La cafeína no es opcional. Es práctica.
Las ferias comerciales condensan meses de construcción de relaciones en unos pocos días intensos. Los delegados pueden programar treinta o cuarenta reuniones entre la mañana y la tarde. Sin café, el ritmo del evento se ralentizaría.
En ese sentido, el billete americano de doce dólares representa más que la inflación. Simboliza la infraestructura oculta de la industria turística.
La bebida más importante del turismo
El café se ha convertido silenciosamente en uno de los productos más esenciales del turismo.
Los hoteles dependen de él para iniciar la experiencia del huésped cada mañana. Los aeropuertos venden millones de tazas a los pasajeros que se enfrentan a salidas anticipadas y vuelos retrasados. Museos, galerías y atracciones culturales dependen de los espacios de cafetería para animar a los visitantes a quedarse más tiempo.
Las ferias comerciales son quizás el ejemplo más concentrado. Consideremos una gran exposición internacional como la ITB de Berlín.
Decenas de miles de profesionales asisten al evento cada año. Si cada delegado toma solo tres tazas de café al día, el centro de convenciones servirá más de cien mil tazas durante la feria.
Si multiplicamos eso por eventos globales (desde la ITB de Berlín hasta el World Travel Market de Londres), el café se convierte en uno de los productos más consumidos en la industria del turismo.
Sin embargo, su cadena de suministro se extiende mucho más allá de los salones donde se sirven esas tazas.
La geografía de una taza
El café que se sirve en Berlín, Londres o Las Vegas nace a miles de kilómetros de distancia. La mayor parte del café crece en el "cinturón del grano" ecuatorial, una franja de tierra que se extiende por Latinoamérica, África y partes de Asia. Países como Brasil, Colombia, Etiopía y Vietnam dominan la producción mundial.
Desde estas fincas, los granos emprenden un largo viaje: finca → exportador → contenedor → importador → tostador → cafetería. Cada etapa de ese viaje implica un costo adicional.
Las perturbaciones climáticas han afectado las cosechas en varias regiones productoras. Las sequías, las lluvias irregulares y las enfermedades de las plantas amenazan cada vez más la producción de café. Al mismo tiempo, se ha producido escasez de mano de obra en algunas regiones agrícolas debido a la migración de trabajadores jóvenes a las ciudades.
Los costos de envío y las tensiones geopolíticas también han influido en el comercio. El resultado es un mercado global volátil, con un precio del café en aumento significativo en los últimos años.
En el caso de cafés, hoteles y lugares de conferencias, esa volatilidad eventualmente aparece en el menú.
El café y la psicología del viaje
¿Por qué el café es tan importante en el turismo? Parte de la respuesta reside en la psicología. Viajar altera la rutina. Los vuelos salen temprano, los horarios cambian y las zonas horarias cambian. El café restaura la sensación de normalidad.
Un viajero que llega a una ciudad extranjera suele buscar primero una cafetería. Es un ritual familiar en un lugar desconocido.
Lo mismo ocurre en las ferias comerciales. Los delegados transitan por pasillos abarrotados, reuniones rápidas y un networking constante. El café ofrece un momento de pausa: un espacio para respirar, repasar notas y prepararse para la siguiente conversación.
También crea un puente social. La frase "Tomémonos un café" es una de las invitaciones más comunes en el sector turístico. Negocios millonarios suelen empezar con esa simple sugerencia.
La economía de la pausa del café
En las ferias comerciales, las pausas para el café son estratégicamente importantes. Los organizadores de eventos las programan cuidadosamente porque comprenden algo fundamental sobre el comportamiento humano.
La gente habla con más facilidad con una taza en la mano. Durante la pausa para el café, los delegados deambulan entre los stands, se topan con colegas y conocen a posibles socios por casualidad.
Estos encuentros informales a menudo generan oportunidades de negocio que las reuniones formales pasan por alto. En ese sentido, los puestos de café funcionan como pequeños centros de networking repartidos por toda la sala de exposiciones.
Son los motores sociales del evento. Sin ellos, el evento se percibiría rígido y transaccional. Con ellos, el ambiente se vuelve conversacional y colaborativo.
El aumento del coste de la hospitalidad
El americano de doce dólares en IMEX America también refleja presiones más amplias sobre el sector hotelero.
Los hoteles, cafés y centros de conferencias enfrentan costos crecientes en múltiples áreas:
- energía
- labor
- alquiler
- cadenas de suministro
- ingredientes
Los granos de café son solo una parte de la ecuación. La electricidad alimenta las máquinas de espresso y los molinillos. Los baristas cualificados cobran salarios más altos en muchas ciudades. Los costes de transporte han aumentado en las redes logísticas globales.
Para los lugares que albergan grandes convenciones, estos gastos se acumulan rápidamente.
Una taza de café vendida dentro de un centro de convenciones debe cubrir no solo los granos sino todo el entorno que lo rodea: la infraestructura, el personal y el servicio que permiten que miles de delegados se desplacen sin problemas por el lugar.
El café como marca de destino
Otra razón por la que el café desempeña un papel tan destacado en el turismo es la identidad cultural. Muchos destinos promueven la cultura del café como parte de su marca turística.
Italia es sinónimo de bares de espresso donde los lugareños toman café de pie en la barra. Viena celebra las cafeterías históricas llenas de periódicos y lámparas de araña. Las ciudades escandinavas han desarrollado escenas de café de especialidad admiradas a nivel mundial, que enfatizan la artesanía y la sostenibilidad. Las ferias comerciales muestran estas tradiciones.
El turismo nacional suele servir café a los visitantes como una forma de expresar hospitalidad y cultura. Un expositor italiano puede ofrecer un espresso perfectamente preparado. Un pabellón de Oriente Medio podría presentar un café aromático con especias.
A través del café, los destinos cuentan su historia. Es una de las formas más sencillas y efectivas de diplomacia cultural.
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