Hoteles, viajes y turismo: adaptarse a una nueva realidad

Hace poco más de un mes, antes del ola de coronavirus, muchos de nosotros nos sentamos en nuestras oficinas rodeados de colegas, participando en discusiones profundas sobre la mejor manera de aprovechar la creciente demanda en los hoteles, viaje y Turismo este año. Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (UNWTO's) de principios de este año, se esperaba que las llegadas de turistas internacionales crecieran un 4% en 2020, que no es tan grande como el crecimiento observado en 2017 (7%) y 2018 (6%), pero aún así fue suficiente para continuar impulsando la industria del turismo, que aporta alrededor del 10.4% del PIB mundial y aproximadamente 319 millones de puestos de trabajo.

Felizmente desconocíamos la inminente amenaza de la pandemia global de COVID-19. De hecho, varias partes del mundo no se dieron cuenta de este virus en forma de corona que estaba a punto de detener todo, hasta el 11 de marzo, cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS) lo anunció oficialmente como una pandemia. Poco sabíamos que el mundo en el que nos despertaríamos mañana sería irreconocible y la vida como la conocemos dejaría de existir.

Las carreteras se han vaciado, los aviones han quedado en tierra, las ciudades que nunca dormían ahora han caído en un profundo letargo y los gigantes económicos se han puesto de rodillas. En medio de todo este caos silencioso, la industria de viajes y turismo se ve atrapada en el ojo de la tormenta como una de las industrias más afectadas. Se sabe que el solo hecho de viajar contribuye a la propagación del coronavirus, razón por la cual ahora se ha extendido rápidamente a más de 206 países de todo el mundo, lo que ha provocado la imposición de estrictas restricciones de viaje por parte de varios gobiernos.

Mientras la industria del turismo cuenta sus pérdidas, UNWTO estima que la pandemia dará como resultado una caída de alrededor de 440 millones de llegadas de turistas internacionales, lo que equivale a una disminución del 30% en los ingresos por turismo internacional. Para poner esto en perspectiva, la industria del turismo perderá alrededor de US$450 mil millones en 2020 y 75 millones de personas en todo el mundo se quedarán sin trabajo. Dependiendo de cómo evolucione la situación, UNWTO puede revisar aún más estas cifras.

Con toda la incertidumbre, la industria se prepara para la única perspectiva segura: el cambio. Estamos a punto de presenciar cambios masivos en los patrones de viajes y turismo y en el comportamiento de los consumidores.

Viajes corporativos versus viajes de placer

La necesidad de distanciamiento social significará que pasará un tiempo antes de que los viajeros se sientan seguros al ir a un aeropuerto abarrotado y abordar los vuelos. La recuperación puede ser más rápida para los viajes corporativos debido a que son de naturaleza relativamente más esencial, mientras que los viajes no esenciales por placer pueden tener una curva de recuperación más larga.

Viajes nacionales frente a viajes internacionales

Una vez que los viajes de placer despeguen nuevamente, los viajeros probablemente desearán probar las aguas con destinos más cercanos a casa, posiblemente incluso a una distancia en automóvil. Los singapurenses han reaccionado favorablemente a las ofertas de estadía dentro de la ciudad-estado.

Presupuesto versus lujo

Aunque los hoteles de lujo y de alta categoría son los que más sufren en este momento, tienen el potencial de recuperarse a un ritmo relativamente más rápido. La seguridad y la limpieza serán una prioridad para los viajeros a la hora de elegir un hotel, que es donde los meticulosos estándares de los hoteles de lujo jugarán un papel clave.

Dados los cambios potenciales que la industria está anticipando, hay algunas áreas a las que los hoteles pueden querer prestar mucha atención para garantizar una transición sin problemas de regreso a las operaciones.

Mercados de origen

Como resultado de que los viajeros “se vuelvan locales”, varios hoteles deberán volver a visitar sus mercados emisores clave. En caso de que los hoteles dependieran en gran medida de un mercado de origen en particular, del que no esperan una recuperación en el futuro cercano, deberán explorar otros mercados de origen potenciales, ya que la demanda interna por sí sola no necesariamente será suficiente para reemplazar la demanda de ultramar. Como hotel independiente, esto puede parecer abrumador, pero sin duda sería útil ponerse en contacto con la oficina de turismo del destino y comprender sus planes para alinear una estrategia en consecuencia.

Segmentos de mercado

A medida que los hoteles vuelvan a abrir, los equipos comerciales deberán analizar quién realmente está entrando por las puertas en los primeros días. Esto será imperativo para identificar rápidamente los cambios en los segmentos del mercado y adaptar la estrategia en consecuencia.

Asignación de recursos y presupuesto

Sin lugar a dudas, con base en los cambios en los mercados de origen y los segmentos del mercado, los hoteles deberán volver a la mesa de dibujo y revisar todas las estrategias macro y micro del año. Comenzando por barajar las carteras del equipo de ventas hasta ajustar los planes de marketing para el año, todo tendría que volver a examinarse.

Diversificación de las fuentes de ingresos

Hasta que los ingresos por habitaciones vuelvan a subir a niveles financieramente viables (y lo hará), los hoteles deberán pensar de manera innovadora y buscar la diversificación de sus fuentes de ingresos. Se necesitaría un cambio de enfoque para que los equipos comerciales se dedicaran a la comida y bebida (F&B), conferencias y banquetes, spas, etc. Varios hoteles de lujo han introducido servicios de entrega a domicilio que incluyen la entrega de sus platos, postres y e incluso su colección de vinos.

Precios

Históricamente, los hoteles que han optado por una caída generalizada de precios después de cualquier crisis generalmente han tenido problemas para recuperar la tarifa diaria promedio (ADR) una vez que aumentan los niveles de demanda. Sin embargo, esta crisis no se parece a ninguna otra, y es posible que tengamos que tener en cuenta que muchos de los que estén dispuestos a viajar en un futuro cercano también pueden estar sufriendo económicamente, y un descuento podría simplemente incentivarlos a viajar. Para evitar una caída sostenida de precios, los hoteles deberían mantener las tarifas públicas en sus propios canales y en las OTA, pero pueden buscar participar en ventas flash sin comprometer la percepción de su marca.

Estructuras operativas

Con los flujos de efectivo en peligro, los hoteles tendrán que buscar estructuras operativas más reducidas, al menos temporalmente. Varias cadenas hoteleras más grandes que buscan preservar el flujo de efectivo han implementado planes de licencias para cientos de miles de sus empleados.

En este punto, nadie sabe cómo terminará esta pandemia. China, donde comenzó la pandemia y el primer país que afirmó tener la situación del COVID-19 bajo control y haber aliviado lentamente las restricciones de viaje, está experimentando signos tempranos de recuperación con un aumento cauteloso en las reservas de vuelos y hoteles, lo que representa un atisbo de esperanza para el resto del mundo.

En los últimos años, la industria mundial de viajes y turismo se ha enfrentado a muchas crisis, incluidos ataques terroristas, inestabilidad política, desastres naturales y desaceleración económica, por nombrar algunas. Sin embargo, la industria se ha tomado todo esto con calma. Con resiliencia, ha luchado y se ha recuperado. Del mismo modo, esto también pasará.