Italia está a la cabeza de la línea en el campo altamente competitivo del lujo, habiendo dado a luz a la mayoría de las marcas y diseñadores codiciados actuales y contemporáneos. A los italianos se les atribuye el mérito de moldear, formar, promover y luego seducirnos para que compremos sus bienes y servicios de lujo. La producción y la artesanía italianas se respetan como uno de los más altos estándares en el sector de la moda, el mobiliario y los servicios, y la marca "Made in Italy" es una referencia mundial de calidad y distinción.
El lujo es
Lujo, por definición, es igual a LUST, que se origina de las palabras latinas LUXURIA (exceso) y LUXUS (extravagancia), convirtiéndose en LUXURE en francés. En la época isabelina, la idea de lujo se asoció con el adulterio, transformándose en opulencia o esplendor.
En siglos anteriores, el lujo se trataba de la artesanía y la posesión de cosas que no estaban fácilmente disponibles para otros. Algo de esto ha cambiado con el aumento de la producción en masa, la globalización de los negocios y el acceso mundial a casi cualquier cosa.
No todo el lujo se crea igual
¿Qué es EXACTAMENTE el lujo y qué hace Lujo italiano ¿Marcas destacan por encima de otros países y marcas en cuanto a ideas, diseños, ejecución, compra y uso? ¿Es la calidad de los materiales? ¿El diseño? ¿El precio? ¿La disponibilidad o escasez de la marca?
Al principio
El concepto de lujo parte de la idea de exclusividad, el conocimiento y / o sentimiento de que no todo el mundo tendrá acceso al producto / experiencia que vende la marca. ¿De dónde vienen estas ideas? Por lo general, se generan a través del prisma de la calidad, la comodidad, la elegancia y evolucionan a medida que los consumidores de todo el mundo buscan adquirir (y con frecuencia recolectar) productos identificados como de lujo.
Combinación de eventos
Lo que hoy es lujo es diferente a lo que era hace décadas. La investigación ha determinado que la globalización, Internet, la tecnología digital y las experiencias de vida han ampliado la percepción de calidad y exclusividad, actualmente definida por aspiraciones y estilos de vida que se han ido transformando a lo largo de las décadas.
La investigación también encuentra que los consumidores de lujo de alto nivel adquieren marcas / productos / servicios para diferenciarse de los demás; sin embargo, las compras de lujo contemporáneas no se basan total o necesariamente en el precio, y los derechos de fanfarronear pueden no centrarse en el dinero como algo "independiente". Cuando se les preguntó sobre su motivación para comprar, algunos compradores adinerados no pensaron que las experiencias de viaje más valiosas fueran las más caras; su idea de viajes de lujo incluía atributos / dimensiones más allá (o al lado) del precio. Las marcas de hoteles de lujo que se dirigen al consumidor de lujo descubren que sus huéspedes valoran la diversidad, la inclusión, la creatividad y la apertura, buscando un sentido de propósito respaldado por la marca.
Autorrealización
El cambio es de satisfacción externa a interna. Las personas con altos ingresos (HENRY - altos ingresos que aún no son ricos) buscan experiencias que les ayuden a aprender, a diferenciarse, a expresar quiénes son y a tener un propósito más allá de los mimos y la comodidad. El lujo es pasar de la adquisición o los lugares para visitar, a más sobre quiénes quieren ser y / o convertirse.
Lujo. El camino italiano
Las empresas italianas que diseñan y producen artículos de lujo son líderes en el mundo. Italia ocupa el cuarto lugar en el mercado de artículos personales de lujo, después de Estados Unidos, China y Japón. La Fundación Altagamma, con sede en Milán (informe de 2020), determinó que la industria de artículos de lujo tiene un valor aproximado de 115 millones de euros (130.3 millones de dólares estadounidenses). Según el informe anual elaborado por Brand Finance, la etiqueta “Made in Italy” valía US $ 2,110 mil millones (2019), lo que convierte a Italia en el décimo lugar del mundo en cuanto a valor de marca nacional más exitoso y rentable. En Italia, la industria de la moda por sí sola está valorada en casi 10 millones de dólares e Italia es el líder internacional en el sector del cuero (desde el siglo XVI) y representa el 20 por ciento de la producción europea de cuero y el 1500 por ciento de la producción mundial.
Los fabricantes italianos que apoyan a las marcas de lujo más grandes de Italia (es decir, Gucci, Prada y Giorgio Armani) se vieron obligados a cerrar debido a la pandemia y los pedidos cayeron a nivel mundial. Esta situación se ha complicado por los retrasos en los pagos gubernamentales de la seguridad social estatal y los préstamos respaldados por el gobierno, lo que pone en riesgo la producción del 40 por ciento de los artículos de lujo mundiales.
No debería sorprendernos saber que muchas marcas italianas icónicas ya no están controladas por los italianos. El Estudio de Área de Mediobanca informa anualmente que hasta el 40 por ciento de las principales marcas de moda italianas son propiedad de empresas extranjeras. De las 163 empresas que cuentan con ingresos anuales superiores a los 100 millones de dólares estadounidenses, 66 pertenecen a empresas extranjeras, 26 a inversores franceses, 6 a británicos, 6 a estadounidenses y 6 a empresas suizas.
Versace fue vendido a Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta y Pomella para pertenecer al grupo francés Kering; Pucci, Fendi y Bulgari pertenecen al grupo francés LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo y Prada continúan siendo las empresas más rentables que permanecen bajo propiedad italiana directa.
Etro vendió recientemente una participación del 60 por ciento al grupo de capital privado L Catterton controlado por LVMH y pronto será dirigido por un nuevo CEO, Fabrizio Cardinali, actualmente director de operaciones de Dolce & Gabbana. La familia Etro se ha convertido en accionista minoritaria y el futuro de esta marca, conocida por sus textiles de cachemira, es incierto. Algunas marcas de lujo continúan confiando en China (exclusivamente) y esto puede ser un error.
En diciembre de 2015, Fendi amplió su alcance y abrió Private Suites, un hotel de 7 habitaciones. Este proyecto es parte de un proceso evolutivo para esta icónica empresa que comenzó como una tienda de bolsos y pieles en Roma en 1925, y ahora ofrece ropa para hombres, mujeres y niños de la cabeza a los pies. La marca también se encuentra en relojes, así como en la línea Casa de muebles y accesorios para el hogar.
Palazzo Versace se introdujo en la Gold Coast de Australia (2000) y se promocionó como "el primer hotel de marca de moda del mundo". Esto puede no ser correcto en los hechos, ya que la familia Ferragamo (propiedades en Florencia, Roma y la campiña toscana) ha estado operativa durante más de 20 años. El Armani Hotel Dubai abrió sus puertas en 2010 en Burj Khalifa, el edificio más alto del planeta. En 2011, Armani abrió una ubicación en Milán que domina toda una manzana. Bulgari abrió un hotel en 2004 y el joyero italiano se expandió a Londres y Bali con planes de abrir propiedades en Shanghai, Beijing y Dubai. Es interesante notar que expandir una marca no siempre es exitoso; el Hotel Missoni Edinburgh y Maison Moschino en Milán abrieron en 2009 y 2010, cerrando en 2014 y 2015.
Qué hacer
El sistema económico italiano se basa en un 93-94 por ciento de pequeñas y medianas empresas. En 2019, la industria de la moda italiana valía el 1.3 por ciento de todo el PIB nacional y el crecimiento ha sido a pesar de otros desafíos económicos en el país. Un aumento en las promociones internacionales de Italia como destino turístico y núcleo de la fabricación de lujo ayudaría a reactivar la economía, ya que los productos “Made in Italy” comprenden hasta el 60 por ciento del gasto total en turismo.
Las marcas de moda italianas están intentando expandir los mercados, promocionando las marcas como "globales" en Asia, Estados Unidos y Europa. Las marcas familiares que aún son independientes buscan inversores para competir y crecer. Los inversores de capital privado, reconociendo el valor perdurable del diseño y la fabricación italianos, están buscando nuevas oportunidades. Es probable que el hecho a pedido para clientes seleccionados se recupere más rápido que el lujo general, ya que un mayor gasto requiere un ajuste psicológico.
La mejora digital es otra oportunidad para las marcas que buscan supervivencia y crecimiento, pero no es un fracaso ya que las marcas de lujo tendrán que renunciar a sus certezas, zonas de confort y modelo de negocio junto con su falta de interés por la innovación, inclinación por las torres de marfil, y jardines secretos, un modelo de negocio centrado en los hombres y el enfoque rígido de quienes han ganado trofeos en el pasado. El camino de la tecnología trata sobre la necesidad de realizar múltiples tareas, fomentar y promover diferentes puntos de vista, al tiempo que se integran negocios en línea y fuera de línea.
Dirigiendo lujo italiano
Si usted es una pequeña o mediana empresa italiana y está interesado en ingresar al mercado de los EE. UU., La ventanilla única es la Agencia de Comercio Italiana (ITA) que trabaja en cooperación con el Ministerio de Relaciones Exteriores y Desarrollo Económico. Con sede en Roma, una de sus muchas funciones es asegurar la Inversión Extranjera Directa en Italia y aumentar / fortalecer el conocimiento de las empresas italianas y su entorno regulatorio. La agencia comenzó en 1926 y puede ser el departamento gubernamental más antiguo a cargo de promover el comercio económico.
A veces, los empresarios italianos ignoran el mercado estadounidense porque está dominado por grandes marcas italianas y puede ser un desafío encontrar socios de empresas conjuntas, por lo que ITA facilita las reuniones tanto virtuales como en persona. Más recientemente, ITA, (financiado en parte por una subvención del gobierno italiano), lanzó una plataforma web conocida como EXTRAITASTYLE (Estilo italiano extraordinario) con el objetivo de ayudar a los empresarios italianos a aumentar su presencia en Estados Unidos.
ITA también ofrece cursos de formación para empresas nuevas en plataformas internacionales como Amazon, Alibaba y WeChat. Además, la agencia apoya la distribución a través de los grandes almacenes de productos que van desde la moda hasta la comida.
Al frente de la operación en Nueva York desde 2019 está Antonino Laspina. Cuando me reuní con él recientemente en su oficina de Manhattan (rodeado de increíbles muebles y accesorios de cuero italiano), estaba claro que Laspina se siente muy cómodo representando productos de lujo italianos. Nacido en Sicilia, se graduó con honores en ciencias políticas, comercio exterior y gestión de exportaciones. También estudió diplomacia en la Sociedad Italiana de Organizaciones Internacionales (SIOI). Se incorporó a la Agencia de Comercio Italiana en 1981 y ha estado destinado a Asia, incluidos Seúl, Kuala Lumpur, Taipei y Beijing.
En 2007, Laspina fue nombrada uno de los "10 mejores amigos internacionales de la moda china" por el comité organizador de la Semana de la Moda de China. Este destacado logro fue seguido rápidamente por el desarrollo de la Fundación Prospero Intorcetta, de la que fue elegido presidente. La fundación está dedicada al jesuita siciliano que vivió en China en el siglo XVII y tradujo muchas piezas de la obra de Confucio al latín por primera vez. En 17, Laspina se convirtió en miembro de la Junta Directiva de la Universidad de Kore, Enna, Italia.
Desde 2015, Laspina se ha centrado en la innovación de servicios bajo demanda para el desarrollo de negocios internacionales, incluido el marketing y la formación. Es miembro del Grupo de Jóvenes Líderes (Consejo Italia-Estados Unidos (1998).
Para información adicional: hielo., extraitastyle.com, italist.com/us.
