Washington D.C. - Madrid — En una mañana gris cerca de Penn Station en Nueva York, Gloria Guevara estaba sentada con una computadora portátil llena de cifras que, en otra época, podrían haber contado una historia triunfal. El turismo mundial se estaba recuperando. La demanda era fuerte. El mundo volvía a moverse.
Pero Estados Unidos, que durante mucho tiempo fue la joya de la corona de los viajes internacionales, estaba perdiendo terreno.
En cuestión de horas, Guevara abordaría un tren a Washington, donde presentaría esas cifras en reuniones con legisladores, líderes empresariales y, en particular, funcionarios vinculados a la Casa Blanca. No estaba allí como diplomática en el sentido tradicional. No ostentaba ningún cargo gubernamental. No representaba ninguna bandera.
Sin embargo, en el actual clima geopolítico fragmentado, pocas figuras ocupan una posición más delicada o trascendental en el turismo mundial que Guevara, el director ejecutivo del Consejo Mundial de Viajes y Turismo.
En efecto, es la embajadora no oficial del sector, ya que equilibra los intereses económicos de cientos de las compañías de viajes más poderosas del mundo mientras se desenvuelve en un panorama político cada vez más volátil.
La voz del sector empresarial en medio de una tormenta política.
La WTTC No es un organismo gubernamental. No establece políticas de visado ni controles fronterizos. No emite avisos de viaje. Pero representa a más de 200 de las mayores empresas privadas del sector turístico mundial, desde aerolíneas y cruceros hasta gigantes hoteleros como Marriott International.
Esa distinción importa.
En una época en la que los gobiernos se ven cada vez más limitados por la política interna, el sector privado suele conservar un tipo de influencia diferente: más discreta, pero no por ello menos poderosa. Puede ejercer presión, persuadir, invertir y, fundamentalmente, transmitir confianza o preocupación.
Guevara comprende esta influencia a la perfección.
Exministra de Turismo de México y asesora de Arabia Saudita, ha dedicado años a aprender a traducir las prioridades empresariales al lenguaje político. WTTCEsa habilidad se ha vuelto esencial.
“Ella es el puente”, dijo un ejecutivo del sector que asistió a reuniones recientes en Washington. “Entre lo que los gobiernos quieren hacer y lo que la industria necesita para sobrevivir”.
Un vacío de liderazgo y una respuesta rápida
La urgencia de la reciente misión de Guevara en Estados Unidos queda acentuada no solo por los datos que transporta, sino también por el relativo silencio en otros lugares.
La recién nombrada secretaria general de Turismo de la ONU, Shaikha Al Nowais, aún no ha emitido declaraciones públicas sustanciales sobre una serie de acontecimientos mundiales que están transformando los viajes, incluidos los cambios en las políticas de entrada a Estados Unidos y las repercusiones del conflicto con Irán en la movilidad global.
Ese silencio ha creado un vacío. Y en él ha entrado Guevara.
Desde que tomó las riendas en WTTCComo dijo un colega, se ha movido "a 100 kilómetros por hora", convocando a líderes de la industria, involucrando a los gobiernos y posicionando al consejo como una voz firme y pragmática en medio de una creciente incertidumbre.
Mientras que las instituciones multilaterales suelen actuar con cautela, Guevara ha sido notablemente directo.
Su mensaje a los funcionarios estadounidenses es simple: la percepción importa, y en este momento, la percepción se está deteriorando.
Dentro de Washington: Acceso e influencia
Durante su reciente visita a Washington, la agenda de Guevara reflejó la amplitud de su mandato: en parte defensora de la industria, en parte enviada económica.
Entre las personas con las que se reunió se encontraban Diane J. Sabatino, Comisionada Adjunta Ejecutiva de la Oficina de Operaciones de Campo, y Kimberly Weissman, Asesora Principal de Comunicaciones del Servicio de Aduanas y Protección Fronteriza de Estados Unidos.
Según personas familiarizadas con ellas, las conversaciones no solo giraron en torno a los desafíos, sino también a lo que está funcionando. Entre esos éxitos destaca Global Entry.
Desarrollado por la administración estadounidense y la CBP, el programa se ha convertido en un referente para los sistemas de viajeros de confianza en todo el mundo, combinando seguridad y rapidez mediante tecnología biométrica avanzada.
“Es muy seguro y sencillo”, dijo Guevara en unas declaraciones privadas compartidas con sus colaboradores. “Me lleva menos de un minuto pasar por los aeropuertos de Estados Unidos; el reconocimiento facial es increíblemente eficaz. Es extraordinario”.
Para Guevara, Global Entry representa algo más que comodidad. Es la prueba de que la seguridad y la eficiencia no tienen por qué estar reñidas, y un modelo que podría ampliarse.
“Existe la oportunidad de ampliar esta iniciativa y beneficiar a millones de viajeros internacionales”, ha recalcado en conversaciones con funcionarios.
Los números detrás de la preocupación
Los datos que presentó en Washington subrayan la urgencia de la situación.
Si bien el turismo mundial experimentó un sólido crecimiento el año pasado, Estados Unidos se quedó rezagado. El gasto de los visitantes internacionales disminuyó. Las llegadas cayeron en millones. Y, quizás lo más preocupante, el sentimiento —más difícil de cuantificar pero no por ello menos importante— ha cambiado.
“Muchos viajeros extranjeros ya no se sienten bienvenidos en Estados Unidos”, dijo Guevara en conversaciones recientes, haciéndose eco de las preocupaciones expresadas por aerolíneas, hoteleros y operadores turísticos.
El momento no podría ser peor.
Estados Unidos está a punto de experimentar lo que debería ser un auge turístico histórico: la Copa Mundial de la FIFA 2026, el 250 aniversario del país y el centenario de la Ruta 66.
Sin embargo, los líderes de la industria temen que esas oportunidades se estén esfumando.
La política de la percepción
La cuestión no es únicamente una cuestión de política, sino de cómo se experimenta y se percibe dicha política.
Los procesos de visado más estrictos, el mayor control fronterizo y la retórica política se han combinado para crear lo que algunos analistas describen como una "barrera psicológica" para viajar.
Henry Harteveldt, analista del sector turístico, lo expresó sin rodeos: los viajeros pueden confiar en la hospitalidad estadounidense una vez dentro del país, pero cada vez les preocupa más cómo entrar. Esta preocupación no es teórica; ya está influyendo en el comportamiento de los viajeros.
Los viajes de canadienses a Estados Unidos han disminuido drásticamente. Los visitantes europeos están reconsiderando sus itinerarios. Según se informa, algunos aficionados internacionales al fútbol planean ver los partidos del Mundial en Canadá o México.
Reacción de la industria: cuidadosamente calibrada.
No todos están de acuerdo en cómo responder.
La Asociación de Viajes de Estados Unidos ha adoptado una postura firme contra las campañas que desalientan los viajes a Estados Unidos, calificándolas de perjudiciales para la economía y con motivaciones políticas.
En un comunicado emitido ayer, la organización argumentó que, si bien las preocupaciones sobre las políticas de entrada son válidas, los intentos de presentar a Estados Unidos como un país inseguro en general traspasan un límite.
“Eso no es activismo. Eso es sabotaje”, dijo el grupo.
Se trata de una postura que refleja el delicado equilibrio al que se enfrenta el sector: reconocer los retos reales sin magnificarlos hasta el punto de autoinfligirse daño.
Guevara transita por esa delgada línea con notable precisión.
Ella no se entrega a la crítica política abierta. En cambio, hace hincapié en la competitividad, el impacto económico y las tendencias globales, un lenguaje que resuena más allá de las divisiones ideológicas.
El poder —y los límites— del sector privado
Su reciente visita a Washington incluyó reuniones de alto nivel centradas en soluciones prácticas: simplificar los procesos de entrada, mejorar la experiencia del viajero y reforzar el mensaje de que Estados Unidos sigue abierto a los negocios.
El hecho de que esas reuniones se hayan producido en absoluto habla de WTTCsu posición única.
A diferencia de las oficinas nacionales de turismo o las agencias gubernamentales, el consejo representa la inversión de capital, el empleo y el crecimiento económico. En Washington, eso tiene peso.
“Los empleos estadounidenses importan”, ha dicho Guevara. “Y el turismo genera empleos”. Sin embargo, incluso con su influencia, el WTTC no puede dictar políticas.
Su poder reside en la persuasión: en presentar datos, alinear a las partes interesadas y argumentar económicamente a favor del cambio.
Por eso el papel de Guevara es tan complejo. Debe abogar sin generar rechazo. Criticar sin provocar reacciones defensivas. Impulsar el cambio manteniendo el acceso a la información.
Es diplomacia sin las protecciones propias de la diplomacia.
Una prueba decisiva para el turismo mundial
Para Guevara, lo que está en juego va más allá de Estados Unidos. Lo que suceda aquí podría sentar un precedente.
Si uno de los mercados turísticos más consolidados del mundo puede tambalearse debido a la percepción de las políticas y al clima político, esto plantea interrogantes para todos los destinos.
¿Podrá el turismo mantenerse resiliente en una era de creciente nacionalismo y preocupaciones en materia de seguridad?
¿Puede el sector privado abogar eficazmente por la apertura cuando los gobiernos se ven presionados para endurecer las fronteras?
¿Y quién habla en nombre del sector cuando las instituciones globales guardan silencio?
“Deben escuchar”
De vuelta en Washington, mientras Guevara se desplaza entre reuniones, su tono sigue siendo mesurado pero urgente. La oportunidad, insiste, aún existe.
«Si Estados Unidos logra que la gente se sienta bienvenida», ha dicho, «aún pueden revertir la situación». De lo contrario, advierte, el país corre el riesgo de perder una de las mayores oportunidades turísticas de su historia.
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