Este es mi informe sobre mi visita a la Expo 2025 de Osaka y sobre cómo los destinos de todo el mundo están utilizando este evento único de seis meses de duración para inspirar a viajeros de alto rendimiento de todas las edades.
Mientras caminaba por el magnífico Gran Anillo de Sou Fujimoto (una verdadera obra maestra que se mantuvo refrescantemente fresca y ventosa incluso durante el abrasador calor del verano actual), vi cómo los ojos de mi hija de siete años se iluminaban en cada pabellón.
El Gran Anillo: la estructura de madera más grande del mundo
Sin embargo, el calor sofocante puso de manifiesto una oportunidad de sostenibilidad desaprovechada. Se formaron largas colas en las limitadas estaciones de recarga de agua, mientras que las máquinas expendedoras y los vendedores seguían vendiendo botellas de plástico. La pasarela elevada, además de ofrecer magníficas vistas de toda la Expo, también ofrecía estaciones de recarga de agua sin aglomeraciones (un secreto oculto).
Las concurridas estaciones de recarga de agua atraen largas colas de espera.
Cada pabellón debería haber contado con su propia estación de recarga, no solo para la comodidad de los visitantes, sino como una clara señal de apoyo a la reducción de plásticos de un solo uso y la lucha contra el cambio climático. Para una Expo con el tema "Diseñando la sociedad del futuro para nuestras vidas", este descuido fue particularmente evidente.
La evolución de la inspiración para viajar
Una visita a la Expo 2025 de Osaka con mi hija se convirtió en una profunda lección sobre cómo los destinos pueden aprovechar las plataformas globales para inspirar a viajeros de alto rendimiento y acceder al poderoso mundo del turismo de pasión. Como alguien que ha dedicado más de tres décadas al estudio de cómo los destinos pueden conectar auténticamente con los visitantes, lo que observé en la isla de Yumeshima ofrece información invaluable para los profesionales del turismo de todo el mundo.
Vista de la Expo 2025 con los pabellones de Irlanda, Estados Unidos y Francia al fondo.
Es cierto que debemos reconocer que, si bien las oficinas nacionales de turismo de los respectivos países pueden tener un papel que desempeñar en la participación de su país en la Expo, generalmente son otras agencias gubernamentales las que lideran la organización de su pabellón, principalmente el Ministerio de Asuntos Exteriores o de Economía y Comercio, con un enfoque en la inversión.
Si bien el turismo es una prioridad para la mayoría de los países, puede que no sea la única ni la máxima prioridad, como se evidencia al examinar algunos de los sitios web oficiales de los pabellones. Algunos países no cuentan con un sitio web oficial para sus pabellones de la Expo, y otros se encuentran en mantenimiento o construcción, lo cual puede resultar confuso.
La paradoja de la popularidad: lo que nos dicen las largas colas
¿Cuál es el indicador más revelador del éxito del marketing turístico de un pabellón de la Expo? La longitud de la cola.
Largas colas de espera en China House.
Cabe destacar que la mayoría de los visitantes provienen de Japón, seguido de China. A finales de abril, el Pabellón de China ya había recibido a casi 90,000 visitantes, con un promedio de más de 5,700 al día y hasta 8,000 los fines de semana.
Esta es una poderosa demostración de la demanda de los visitantes que se traduce directamente en el atractivo del destino, demostrando así la eficacia de combinar el patrimonio cultural con la innovación tecnológica para diversos segmentos de visitantes. El personaje Sun Wukong, impulsado por IA, del pabellón chino, también conocido como el Rey Mono (una figura literaria y religiosa conocida por ser uno de los personajes principales de la novela china del siglo XVI "Viaje al Oeste", que adquiere poderes sobrenaturales mediante prácticas taoístas), crea poesía y arte en tiempo real que representan el futuro del marketing interactivo de destinos.
Largas colas de espera en el pabellón de Arabia Saudita.
Las largas y constantes filas en los pabellones de EE. UU., Francia, Alemania, Arabia Saudita, Austria, Filipinas, China, Singapur, Tailandia, Australia, Portugal, Suiza, Uzbekistán, Catar, Omán y Turquía demostraron ser más que un simple desafío para la gestión de multitudes. Fueron prueba del éxito de la marca país y del impactante diseño de sus respectivos pabellones.
Largas colas en el Pabellón de Estados Unidos.
El pabellón de Canadá demostró ser particularmente estratégico en su acercamiento al mercado japonés. La sofisticada narrativa de realidad aumentada (RA) creó narrativas inmersivas de regeneración que transformaron a los visitantes de simples observadores a participantes de la historia de sostenibilidad de Canadá. Este es precisamente el tipo de interacción que conecta con las familias japonesas, que representan segmentos turísticos de alto valor.
Experiencia de RA interactiva en Canadá.
Comprender la demografía de los visitantes es crucial para interpretar la popularidad de los pabellones. Dado que el público principal de la Expo son los visitantes japoneses, además de un gran número de turistas chinos, el éxito de ciertos pabellones está directamente relacionado con su atractivo para los viajeros del este asiático.
Alemania cierra temporalmente el acceso al Pabellón.
Países como Alemania y Francia, que atraen multitudes masivas, demuestran su considerable valor de marca en estos mercados. La longitud de la cola se convierte en una medida en tiempo real de la efectividad del marketing de destino entre públicos culturalmente sofisticados que priorizan la profundidad cultural y la amplitud que invita a la reflexión sobre las atracciones que ofrecen una inmediatez superficial.
Estrategia basada en la fortaleza: los países aprovechan sus ventajas
Un enfoque estratégico basado en las fortalezas proporciona un marco excelente para analizar qué países están maximizando su presencia en la Expo 2025 para el impacto turístico. Los pabellones que atraen las colas más largas demuestran una clara comprensión de sus ventajas únicas y de cómo aprovecharlas eficazmente con un gran volumen de visitantes de todas las edades.
El muy valorado Pabellón de Singapur con su escalera de caracol desde el Gran Anillo.
La Esfera de los Sueños de 17 metros de Singapur, constantemente repleta de visitantes, representa un pensamiento estratégico magistral. Singapur comprende sus fortalezas como centro de innovación y las ha conectado para atraer a viajeros apasionados por la tecnología. Su pabellón encarna la aspiración del país de ser el lugar donde "los sueños se hacen realidad". Los resultados medibles se reflejan tanto en la longitud de las filas como en la participación de los visitantes una vez dentro del pabellón.
Pabellón de Australia con actuaciones de bandas por la noche.
El pabellón australiano "Chasing the Sun", con su constante afluencia de público, también ejemplifica este enfoque. En lugar de intentar ofrecer todo a todos, Australia identificó sus fortalezas en la belleza natural y el estilo de vida al aire libre. Estas se combinan con las nuevas tendencias de viajes de aventura y una experiencia inmersiva que abarca desde el día hasta la noche y que invita a los visitantes a descubrir la cultura australiana, desde el amanecer hasta el atardecer.
Corea del Sur tiene una sorprendente pantalla de gran tamaño.
La popularidad de estos pabellones entre los visitantes japoneses —el principal grupo demográfico de la Expo 2025— demuestra una comprensión profunda de los factores que impulsan las decisiones de viaje de los viajeros japoneses. La gestión de colas se convierte en un estudio de mercado en tiempo real.
Pakistán presenta la sal del Himalaya en su stand dentro de uno de los pabellones comunes.
Los pabellones de los Comunes albergan a una gran cantidad de países pequeños, en su mayoría naciones en desarrollo, en un diseño similar a una feria comercial, donde cada país tiene un pequeño stand en lugar de un pabellón completo.
Estos son lugares fantásticos para descubrir joyas de viaje estimulantes y originales. Personalmente, el pabellón de Pakistán me llamó la atención, ya que estaba cubierto de auténtica sal rosa del Himalaya.
Los micronichos como el futuro del marketing turístico inteligente
Más allá de los grandes atractivos turísticos, los pabellones más sofisticados se dirigen a micronichos específicos en lugar de atraer al turismo de masas. Esta estrategia se vuelve aún más crucial si consideramos que la mayoría de los visitantes son viajeros japoneses, un público que valora la profundidad y la sofisticación cultural por encima de las experiencias genéricas.
El muy popular Pabellón de Austria, al que no se puede acceder.
El pabellón musical de Austria, que requiere reservas debido a su popularidad, y demuestra con qué eficacia funciona este enfoque de micronicho en el mercado japonés, utiliza con maestría la tecnología interactiva en su Catedral del Futuro, donde los visitantes pueden dar forma a espectáculos audiovisuales impulsados por IA.
La espiral de madera que representa la Oda a la alegría de Beethoven crea un gancho emocional, apela explícitamente a los entusiastas de la música y a los buscadores de patrimonio cultural, pero la conclusión interactiva impulsa la conversión turística.
Suiza estuvo muy ocupada, lo que refleja el poder blando del país.
El pabellón de Suiza, con sus cuatro esferas interconectadas y llenas de innovación, crea una experiencia interactiva y educativa dirigida a entusiastas de la sostenibilidad y a quienes buscan innovación, más que a los viajeros de ocio tradicionales. La audacia arquitectónica atrae la atención, pero la profundidad conceptual capta la atención de los segmentos de visitantes de alto rendimiento que se identifican con los valores japoneses de artesanía y conciencia ambiental.
Tailandia impresiona por su autenticidad cultural.
Los países que se centran en la artesanía tradicional y el patrimonio cultural encuentran especial interés entre los visitantes japoneses. Este es precisamente el tipo de viajeros que se quedan más tiempo, gastan más, buscan experiencias culturales y se convierten en promotores y embajadores del destino.
Emiratos Árabes Unidos presenta el café árabe como símbolo de la hospitalidad y generosidad emiratí (Hafawa).
Se trata de turismo de pasión; viajes motivados no por la proximidad ni el precio, sino por profundos intereses personales y conexiones emocionales. Los pabellones exitosos no se limitan a mostrar sus países; identifican y despiertan pasiones específicas que influyen directamente en las decisiones de viaje.
La revolución interactiva: de la observación a la participación
Nuestras visitas a los pabellones revelaron una idea crucial: la interactividad está directamente relacionada con la inspiración turística. La experiencia de realidad aumentada de Canadá cautivó por completo a mi hija, quien utilizó la realidad aumentada para explorar desde la naturaleza canadiense hasta paisajes urbanos a través de icebergs simulados. No se trató de una observación pasiva, sino de una participación activa que creó recuerdos emotivos imborrables.
Canadá dio acceso VIP a los ciudadanos canadienses, Alemania, por el contrario, desafortunadamente no lo hizo.
En marcado contraste, el pabellón de Mozambique, si bien culturalmente auténtico, ofrecía pocos elementos interactivos. Los visitantes recorrieron hermosas exposiciones, pero se marcharon sin la profunda interacción que impulsa las futuras decisiones de viaje.
Los nómadas digitales y la fuerza laboral del futuro
La fascinación de mi hija por las demostraciones tecnológicas se incorporó a otra tendencia crucial que observé: la integración de las narrativas tecnológicas con el marketing de destinos. Los países que conectan con éxito sus capacidades tecnológicas con las oportunidades de trabajo remoto se están posicionando a la perfección para el mercado de los nómadas digitales.
Portugal, un innovador en visas para nómadas digitales, mostró el trabajo remoto como una opción de inversión viable.
Los pabellones más vanguardistas no solo exhiben tecnología, sino que demuestran cómo sus países apoyan el futuro del trabajo. Esto representa una apreciación matizada de cómo el turismo de pasión se entrelaza con las tendencias de estilo de vida, especialmente relevante para atraer a profesionales japoneses que buscan un equilibrio entre la vida laboral y personal en el extranjero.
El imperativo de contar historias
Como fundador del Destination Film Forum, me impresionó especialmente cómo los mejores pabellones priorizaban la narrativa sobre las estadísticas. Aunque no pudimos entrar debido a la multitud, el pabellón de Italia lucía magnífico desde fuera, y descubrí que en su interior exhibe obras auténticas de Caravaggio y Tintoretto, lo que promueve el turismo italiano y sumerge a los visitantes en el alma artística de Italia.
El pabellón de Vietnam ejemplificó la narración auténtica y creó una conexión emocional inmediata a través de su narrativa cultural.
Ésta es la esencia del marketing de destino eficaz en la Expo 2025: crear conexiones emocionales que trasciendan la promoción turística tradicional.
Vietnam, como una de las economías de más rápido crecimiento, sumergió a los visitantes en la autenticidad local y en oportunidades de inversión.
Aprendiendo de los Maestros
Varios pabellones se destacaron por combinar popularidad con una participación significativa de los visitantes.
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