Desde la crisis de la COVID-19, el centro de gravedad del turismo mundial se ha desplazado decisivamente hacia el este. Anteriormente dominado por Europa y Norteamérica, el turismo internacional está cada vez más influenciado por los mercados, destinos e instituciones de Asia. Este cambio no ha sido accidental ni ha estado exento de riesgos.
Para 2025, China se había consolidado como el principal generador mundial de turismo emisor, con más de 140 millones de viajes internacionales, aproximadamente el 10 % de los 1.4 millones de viajeros internacionales del mundo. India le seguía de cerca, generando aproximadamente 90 millones de viajes al exterior. En toda la región, destinos como China, Japón, Tailandia, Corea del Sur, Hong Kong, Indonesia, Singapur, Malasia, Vietnam, India y Camboya se han consolidado como polos turísticos globales.
Esta notable recuperación se produce tras la disrupción más grave que el turismo haya enfrentado jamás. Entre principios de 2020 y principios de 2023, la pandemia de COVID-19 prácticamente paralizó los viajes mundiales. Sin embargo, la recuperación de Asia ha sido una de las más dinámicas del mundo. La razón de ser de esta recuperación —y del creciente dominio de Asia en el turismo mundial— no se limita a la demanda, sino también a la estrategia, la colaboración y la gestión de riesgos.
Estos temas se exploran en el próximo libro Riesgo y marketing turístico en Asia (Routledge, 2026), editado por David Beirman y Jeff Wilks. El libro examina cómo los destinos asiáticos han logrado impulsar el turismo en una era marcada por la incertidumbre, las crisis y la acumulación de riesgos.
La colaboración como ventaja competitiva
Una característica definitoria del éxito turístico de Asia ha sido el papel activo de las organizaciones turísticas transnacionales. Organismos como la ONU Turismo, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), el Asociación de Viajes de Asia Pacífico (PATA), Turismo de la ASEAN, y el Turismo de APEC han desempeñado un papel central en la profesionalización del turismo en toda la región.
Estas organizaciones han contribuido a fomentar la colaboración, en lugar de la competencia, entre destinos vecinos. El turismo de la ASEAN, en particular, se ha inspirado en la Unión Europea al facilitar los viajes transfronterizos dentro del Sudeste Asiático, mejorar la conectividad y fomentar los itinerarios multipaís. Al mismo tiempo, la PATA y la APEC han promovido Asia no solo como un conjunto de destinos individuales, sino como una oferta turística regional coherente y atractiva para los mercados de larga distancia de Europa, América y Australasia.
Este enfoque regional ha permitido a los destinos asiáticos ampliar su alcance de marketing y al mismo tiempo compartir conocimientos, mejores prácticas y respuestas a las crisis, una capacidad cada vez más vital en un entorno global de alto riesgo.
Destinos de marketing en un mundo arriesgado
Uno de los argumentos centrales de Riesgo y marketing turístico en Asia El riesgo ya no es un shock externo para el turismo, sino una condición permanente. Los destinos asiáticos se enfrentan a un amplio espectro de amenazas, como desastres naturales, pandemias como el SARS y la COVID-19, inestabilidad política, terrorismo, delincuencia, crisis económicas, degradación ambiental, fallos tecnológicos y, en algunos casos, la amenaza de guerra.
A pesar de estos desafíos, los destinos asiáticos siguen atrayendo visitantes al integrar la gestión de riesgos directamente en el marketing de destinos. El libro muestra cómo los gobiernos y las autoridades turísticas operan en dos niveles: la mitigación proactiva de riesgos, orientada a la prevención y la preparación; y las estrategias de recuperación reactiva, centradas en la comunicación de crisis, la recuperación de la reputación y la recuperación de la confianza de los viajeros.
En lugar de ignorar el riesgo, los destinos asiáticos exitosos lo reconocen, lo gestionan y se comunican de manera transparente con los mercados, a menudo de manera más efectiva que sus competidores en otros lugares.
Avisos de viaje e influencia geopolítica
Las recomendaciones de viaje de los gobiernos siguen siendo una de las influencias externas más poderosas —y controvertidas— sobre la demanda turística. El capítulo 3 del libro examina cómo las recomendaciones emitidas por los gobiernos occidentales influyen en la percepción de los destinos asiáticos, a veces de maneras que las autoridades locales consideran inexactas o desactualizadas.
El capítulo también explora el sistema de Estatus de Destino Aprobado (ADS) de China, que determina qué países están autorizados para los viajes grupales chinos. Para muchas economías asiáticas, el acceso al mercado chino no solo es deseable, sino también esencial desde el punto de vista económico. La aprobación del ADS puede marcar la diferencia entre el crecimiento y el estancamiento, lo que pone de relieve cómo el marketing turístico en Asia es inseparable de la geopolítica y la diplomacia.
Dieciocho países, historias diversas
El libro abarca 18 destinos asiáticos: Indonesia, Singapur, Malasia, Filipinas, Tailandia, Laos, Camboya, Vietnam, China (RPC), Macao, Hong Kong, Corea del Sur, Taiwán, Japón, Nepal, India, Sri Lanka y Maldivas. Cada país se examina mediante un marco analítico coherente, que registra las visitas y el gasto de los visitantes entre 2000 y 2025 y pronostica las tendencias hasta 2030.
Más allá de los datos, cada capítulo explora la imagen de marca del destino, las atracciones clave, la infraestructura, el acceso y la contribución del turismo a las economías nacionales. Fundamentalmente, cada capítulo por país también documenta las principales crisis, su impacto en la reputación y cómo se gestionó la recuperación, siendo la COVID-19 un punto de referencia central.
Al mismo tiempo, cada capítulo destaca fenómenos nacionales distintivos. El capítulo de Vietnam examina el auge del turismo kitsch, en el que los viajeros nacionales visitan atracciones de estilo europeo, como un castillo francés, sin salir del país. El capítulo de Nepal se centra en la reconstrucción de la credibilidad turística tras el devastador terremoto de 2015 y los recurrentes episodios de inestabilidad política, incluyendo los de septiembre de 2025.
Motivos para el optimismo
A pesar de la magnitud y la frecuencia de las crisis, el optimismo impregna el libro. En 2025, los 18 países analizados recibieron a más de 300 millones de visitantes internacionales, mientras que el turismo interno experimentó un auge en la mayor parte de Asia. Sectores que antes se consideraban marginales, como los cruceros, están experimentando un rápido crecimiento pospandemia.
El marketing turístico de Asia también ha madurado. La región ya no se promociona simplemente como una parada o un centro comercial, sino como un conjunto de destinos sofisticados y llenos de experiencias que ofrecen cultura, naturaleza, gastronomía, bienestar y aventura.
Con su diversidad cultural, impresionantes paisajes y sitios históricos, Asia atrae a turistas de todo el mundo. Este libro analiza el desarrollo de la imagen de marca y las estrategias turísticas de estos países a lo largo de las décadas. También analiza los desafíos comunes que enfrentan, como el cambio climático, el turismo excesivo, los desastres naturales y la geolocalización.
En el prólogo del libro, Presidente de la PATA, Peter Semone Expresa su confianza en que Asia se convertirá en el centro turístico mundial indiscutible durante la próxima década. Simbólicamente, la publicación del libro, el 18 de febrero de 2026, coincide con el 75.º aniversario de la PATA, lo que marca un hito para la organización y un momento de reflexión sobre la creciente influencia de Asia en el turismo global.
El lanzamiento mundial Se celebrará en Hong Kong el 23 de marzo de 2026, organizado por la Cámara General de Comercio de Hong Kong. Es un lugar ideal para un libro que captura cómo Asia no solo se ha recuperado de la crisis, sino que también ha aprendido a prosperar en ella.
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