El turismo emisor saudí es un mercado en crecimiento con tendencias que muestran un fuerte énfasis en los viajes familiares, una diversificación de destinos más allá de los destinos europeos tradicionales y una tendencia hacia experiencias únicas. Entre los factores clave se incluyen las vacaciones escolares, el auge de la clase media y el deseo de experiencias de viaje más satisfactorias y con menos aglomeraciones.
Los saudíes en movimiento
Tras más de un año asesorando a la Autoridad de Turismo Saudí y presenciando de primera mano la notable transformación del Reino, puedo asegurarles que, mientras el mundo se centra en los mercados emisores de China e India, en Arabia Saudí se está produciendo una revolución silenciosa que los expertos en marketing turístico no pueden ignorar. Con un turismo emisor valorado en 10.86 millones de dólares en 2021 y proyectado para alcanzar los 25.49 millones de dólares en 2027, Arabia Saudí representa no solo otro mercado emergente, sino un cambio fundamental en el turismo de alto rendimiento.
Al caminar por las bulliciosas terminales del Aeropuerto Internacional Rey Khalid de Riad o explorar las vibrantes calles del distrito Al Balad de Yedda, uno se da cuenta rápidamente de que Arabia Saudita representa mucho más que un mercado turístico emergente. Se trata de una nación donde el 70 % de la población es menor de 35 años (Al-Jadaan, 2025), digitalmente sofisticada y cada vez más cosmopolita en sus aspiraciones viajeras.
No solo visitan, sino que se sumergen, con estancias de un promedio de 19 noches a nivel internacional y gastos significativamente superiores a los promedios globales. Esto no es turismo de masas; es una exploración con un propósito y arraigada en la cultura que genera un impacto económico duradero en destinos que comprenden su perspectiva única.
La oportunidad no sólo es significativa; es transformadora para los destinos dispuestos a comprender y participar estratégicamente en este mercado único.
El efecto de la Visión Saudí 2030: Transformar el comercio saliente mediante el comercio entrante
La Visión 2030 de Arabia Saudita no solo transforma el Reino internamente, sino que revoluciona la forma en que los saudíes se relacionan con el mundo. Los ambiciosos objetivos del plan —más de 250 destinos globales accesibles para 2030 y 330 millones de pasajeros aéreos anuales— indican una conectividad y un intercambio cultural sin precedentes.
Esta estrategia turística bidireccional crea una dinámica fascinante. A medida que Arabia Saudita desarrolla infraestructura turística de primer nivel en su territorio, desde NEOM hasta el Proyecto del Mar Rojo, las expectativas de los viajeros saudíes sobre los destinos internacionales evolucionan en consecuencia. Ya no comparan su destino con otros mercados internacionales, sino con los desarrollos de ultralujo en su propio territorio.
Entendiendo a los viajeros saudíes: más allá de las estadísticas
El mercado turístico emisor saudí alcanzó los 10.86 millones de dólares en 2021 y se proyecta que alcance los 25.49 millones de dólares para 2027 (Renub Research, 2024). Sin embargo, estas cifras solo reflejan una parte de la realidad. Durante mi tiempo trabajando con la Autoridad de Turismo Saudí, observé un cambio fundamental en la forma en que los saudíes perciben y experimentan los viajes. No se trata solo de un mayor poder adquisitivo, aunque con una renta per cápita de 27,680 dólares (USDA, 2024), los viajeros saudíes sin duda lo tienen. Se trata de una generación que está redefiniendo el significado de viajar para ellos.
Los viajeros en solitario representan ahora el 78.82 % de las reservas entre los turistas saudíes (Wego, 2025), lo que representa un cambio drástico respecto a los patrones tradicionales de viajes en grupo. Este cambio refleja la confianza e independencia de los jóvenes profesionales y estudiantes saudíes que exploran el mundo a su manera. Durante mis viajes por el Reino, desde el ambicioso proyecto NEOM hasta las históricas calles de Al-Balad en Yedda, conocí a innumerables jóvenes saudíes que consideran los viajes internacionales no como un lujo, sino como algo esencial para su desarrollo personal y profesional.
Sin embargo, paradójicamente, las familias aún representan el 42.5 % de la cuota de mercado (Coherent Market Insights, 2025). Esta aparente contradicción revela una verdad con matices que he observado repetidamente: los saudíes viajan con frecuencia por diferentes motivos, alternando sin problemas entre viajes de negocios en solitario, escapadas con amigos y elaboradas vacaciones familiares que pueden implicar la reserva de plantas enteras de hotel para mayor privacidad.
La paradoja de lo digital y lo basado en las relaciones
Lo que más me impresionó durante mi función de asesor fue la sofisticación digital del Reino. La tasa de penetración de internet en Arabia Saudita es del 100% y el uso de redes sociales es del 79% (Banco Mundial, 2023), y el Reino ocupa el séptimo lugar a nivel mundial en velocidad de internet móvil (Informe GEM, 2021). Sin embargo, valoran profundamente las relaciones personales y las recomendaciones de confianza. Esta conectividad se refleja directamente en el comportamiento de viaje. Los viajeros saudíes no solo reservan en línea, sino que investigan destinos a través de redes sociales, siguen a influencers de viajes y toman decisiones basadas en contenido digital auténtico en lugar de publicidad tradicional. Esto crea oportunidades de interacción únicas para los destinos dispuestos a invertir tanto en la excelencia digital como en la conexión humana.
Las implicaciones para el marketing de destinos son profundas. Los enfoques tradicionales simplemente no conectarán con este público. Esperan experiencias digitales personalizadas, capacidad de reserva instantánea e integración móvil fluida durante todo su viaje. Los destinos que triunfan entre los viajeros saudíes son aquellos que adoptan estrategias digitales, desde experiencias dignas de Instagram hasta atención al cliente por WhatsApp.
Me sorprendió especialmente descubrir que, a diferencia de los mercados occidentales, Snapchat es muy popular entre el 90 % de los jóvenes saudíes que la usan, y la usan de media más de 50 veces al día. De hecho, Snapchat contribuye significativamente a la Visión 2030 y es un impulsor de la cultura saudí (Estudio Dentsu MENA, 2024). Instagram domina la inspiración visual para viajes, mientras que WhatsApp se encarga de la planificación práctica en grupos familiares.
Patrones de gasto que desafían las convenciones
Los datos, según Coherent Market Insights (2025), cuentan una historia convincente:
- El 40.92% reserva hoteles de 5 estrellas, y el 32.22% elige propiedades de 4 estrellas.
- El gasto promedio supera los 300 dólares por día solo en alojamiento
- El 86% prefiere aerolíneas de servicio completo independientemente de la distancia
- Ir de compras no es una ocurrencia de último momento: suele ser una motivación principal al viajar.
Pero estas cifras son solo una pequeña muestra. Los viajeros saudíes buscan valor, no gangas. Pagarán precios altos por experiencias únicas, acceso exclusivo y lujo culturalmente apropiado. No son sensibles al precio; están obsesionados con el valor.
Redefiniendo el lujo: la perspectiva saudí
Tras haber trabajado con marcas hoteleras de lujo a lo largo de mi carrera, como Fairmont Hotels & Resorts y Kempinski Hotels, creía comprender los viajes de lujo. El mercado saudí me enseñó a pensar de forma diferente. Los viajes de lujo siguen dominando el mercado, con hoteles de cinco estrellas que representan el 40.92 % de las reservas y hoteles de cuatro estrellas, el 32.22 % (Wego, 2025). Sin embargo, los viajeros de lujo saudíes buscan algo más que la opulencia tradicional.
Buscan autenticidad envuelta en comodidad, inmersión cultural con un servicio impecable y experiencias que respeten sus valores y amplíen sus horizontes. El auge de los resorts de lujo que cumplen con las normas halal ha sido fundamental para atraer turistas saudíes a nuevos destinos (Travel And Tour World, 2025). Vietnam registró un asombroso aumento del 322.43 % en las búsquedas desde Arabia Saudita tras la introducción de estas instalaciones.
Turismo Pasional: La Conexión Saudí
Esto me lleva al concepto de Turismo Pasional, piedra angular de mi próximo libro y del marco de Turismo de Alto Rendimiento que he estado desarrollando con mis colegas Gary Bowerman y Gerrit Kruger. Los viajeros saudíes personifican el turismo apasionado, persiguiendo sus intereses con notable dedicación e inversión.
Consideremos la cetrería, una tradición profundamente arraigada en la cultura saudí. He observado a entusiastas de la cetrería saudíes viajando a Mongolia, Kazajistán y Escocia, gastando más de 15,000 dólares por persona en expediciones especializadas que combinan la ciencia de la conservación con prácticas tradicionales. No son participantes ocasionales; establecen relaciones continuas con programas de conservación, compran aves e invierten en equipo que genera un impacto económico sostenido en los destinos.
Los participantes saudíes en estos programas a menudo:
- Reserva expediciones exclusivas de halcones de 14 días
- Acceso seguro y privado a la finca de las Tierras Altas
- Participar en programas de ciencias de la conservación
- Estudia técnicas tanto tradicionales como modernas.
- Visita hospitales especializados en halcones
- Invierta en equipos de fotografía profesional
- Comprar halcones y establecer programas de cría.
Otros puntos de interés que están ganando terreno entre los viajeros saudíes incluyen:
Turismo Cafetero: La arraigada cultura Qahwa de Arabia Saudita crea puentes naturales con destinos cafetaleros globales, desde las plantaciones colombianas hasta las tierras altas de Etiopía, donde exploran intercambios de ceremonias tradicionales y el abastecimiento de café boutique.
Turismo de bienestar y médico: Retiros de spa solo para mujeres en lugares pintorescos, que combinan tratamientos médicos avanzados con experiencias de bienestar de lujo que respetan las sensibilidades culturales.
Excelencia Educativa: Programas de verano que combinan alojamiento de lujo con educación de primer nivel para niños, particularmente en campos STEM e inmersión lingüística.
Deportes de aventura: Experiencia en deportes en el desierto que se traduce en la búsqueda de aventuras globales, desde sandboarding en Perú hasta dune bashing en Namibia.
Exploración culinaria: Experiencias gastronómicas halal de alta cocina en todo el mundo, con especial interés en restaurantes con estrellas Michelin que ofrecen menús halal especializados.
Mercados estratégicos y preferencias en evolución
Los datos revelan patrones fascinantes en las preferencias de viaje de Arabia Saudita. Si bien mercados tradicionales como Egipto, India, Pakistán y Turquía siguen siendo destinos populares (Wego, 2025), estamos presenciando una diversificación hacia destinos inesperados. Armenia experimentó un aumento del 142.68 % en el volumen de búsquedas tras la exención de visado para los ciudadanos saudíes, lo que demuestra la capacidad de respuesta del mercado a los cambios de política.
Tras haber dirigido la Oficina de Coordinación de Turismo del Mekong y haber trabajado extensamente en el Sudeste Asiático, veo un enorme potencial sin explotar en destinos como Camboya, Laos y Myanmar para atraer visitantes saudíes. Estos países ofrecen la riqueza cultural, la belleza natural y las experiencias auténticas que los viajeros saudíes buscan cada vez más, junto con una creciente infraestructura halal.
Los destinos emergentes que están ganando terreno incluyen:
- Georgia y Azerbaiyán: El crecimiento del 8% está impulsado por el atractivo climático y la resonancia cultural
- Bosnia y Herzegovina: Experiencia europea halal-friendly
- Sudáfrica: La reciente exención de visa genera interés
- Países del sudeste asiático (Malasia e Indonesia, además de Tailandia): Infraestructura halal establecida con atracciones modernas
- Repúblicas de Asia Central (Kazajstán y Uzbekistán, así como Kirguistán)): Patrimonio cultural y tesoros arquitectónicos islámicos
El corredor turístico China-Arabia Saudita: una oportunidad sin precedentes
China representa una oportunidad sin precedentes para el turismo emisor saudí, y viceversa. Tras haber vivido cinco años en Pekín, haber cofundado Dragon Trail en 2008 con mi socio George Cao y ser presidente de PATA China, fui testigo de la evolución de China hasta convertirse en un destino turístico de clase mundial. Hoy en día, China posee posiblemente la mejor red ferroviaria de alta velocidad del mundo, lo que facilita los viajes nacionales a los visitantes internacionales.
Lo que me fascina ahora es ver cómo esta historia se completa. Durante mis recientes estancias en Riad, me encuentro con frecuencia con ejecutivos chinos en hoteles y restaurantes, y con grandes empresas como Huawei estableciendo tiendas y oficinas insignia en el Reino. Esta creciente conexión comercial está sentando las bases para los viajes de placer en ambas direcciones.
La Autoridad de Turismo Saudí ha identificado a China como un mercado de ocio prioritario y, sorprendentemente, cada vez más saudíes están aprendiendo mandarín para aprovechar las oportunidades emergentes. Con Arabia Saudí apuntando a 5 millones de turistas chinos para 2030 y China posicionada estratégicamente entre Oriente y Occidente para los viajeros saudíes, estamos presenciando el nacimiento de un corredor turístico que pocos anticiparon. La combinación de una creciente capacidad de transporte aéreo, sólidas relaciones políticas bilaterales y una curiosidad cultural mutua crea oportunidades sin precedentes para que los destinos chinos atraigan a viajeros saudíes de alto rendimiento que buscan experiencias auténticas más allá de los mercados occidentales tradicionales.
Para las oficinas y empresas de turismo chinas, el mercado saudí ofrece un potencial extraordinario: viajeros que aprecian la riqueza cultural, se quedan más tiempo del habitual y buscan experiencias que conecten con civilizaciones antiguas. La resonancia cultural entre dos sociedades que valoran la tradición y abrazan la modernidad crea puntos de conexión naturales. Para los actores turísticos chinos, comprender y conectar con el mercado saudí ahora podría posicionarlos a la vanguardia de una de las oportunidades bilaterales más prometedoras del turismo.
La conexión del turismo de alto rendimiento
Esto me lleva al concepto de turismo de alto rendimiento, que he estado desarrollando con mis colegas Gary Bowerman y Gerrit Kruger. Los viajeros saudíes que viajan al extranjero representan el perfil del visitante de alto rendimiento: se quedan más tiempo, gastan más y se conectan profundamente con las culturas locales. Los turistas saudíes buscan destinos que ofrezcan una cultura profunda e interacciones significativas (Wego, 2025), lo que se alinea perfectamente con los principios del turismo sostenible y orientado al valor.
Durante mi trayectoria en Turismo de Barbados y a través de mi trabajo en el Caribe, fui testigo de cómo los destinos que se centran en estrategias de alto rendimiento pueden transformar sus economías turísticas. Los viajeros saudíes, con su preferencia por estancias prolongadas y experiencias premium, representan exactamente el tipo de visitantes que los destinos necesitan para construir sectores turísticos resilientes y sostenibles.
Visión 2030: El catalizador del cambio
La iniciativa Visión 2030 del Reino, que he seguido de cerca durante mi función de asesor, está transformando radicalmente los patrones de viaje de Arabia Saudita. Para 2030, Arabia Saudita aspira a transportar 330 millones de viajeros al año y facilitar 150 millones de visitas (Gobierno Saudí, 2024). Esta enorme expansión de la conectividad aérea no se limita al turismo receptivo; también está creando oportunidades sin precedentes para que los saudíes exploren el mundo.
Arabia Saudita trabaja para conectar con más de 250 destinos globales para 2030 (Programa de Conectividad Aérea Saudí, 2024), mejorando drásticamente el acceso tanto a los mercados tradicionales como a los emergentes. Nuevas aerolíneas como Riyadh Air, junto con la expansión de SAUDIA y flynas, están haciendo que los viajes internacionales sean más accesibles y convenientes que nunca.
El panorama competitivo
La competencia por los viajeros saudíes se está intensificando. Destinos de Europa, Asia y América están desarrollando estrategias específicas para Arabia Saudí. Sin embargo, muchos aún abordan este mercado con estereotipos anticuados o estrategias genéricas para Oriente Medio. Esto crea oportunidades para los destinos dispuestos a invertir en comprender las particularidades del comportamiento turístico saudí.
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