En el mundo aparentemente paralelo de los viajes y el turismo, el desgaste del mantra del turismo sostenible ha llevado a expertos críticos a dar la alarma. ¿Qué ha fallado con la sostenibilidad? ¿Se ha vuelto demasiado fuerte la tentación de hacer greenwashing comercial? Sin duda, suenan campanas para una vida desorientada en muchos nichos de confort, y los cosméticos lingüísticos para embellecer las propiedades de productos y servicios han dejado de coincidir con la cada vez más urgente propuesta de cambio. Pero ¿quién está al mando? ¿Hay alguien responsable ahí fuera? La responsabilidad es la esencia de las decisiones y resoluciones. Lamentablemente, la responsabilidad no parece ser el enfoque preferido de muchos líderes actuales, quienes, en lugar de ceder en la toma de decisiones, se basan en delegar, prolongar y posponer, siguiendo el lema: Echemos un vistazo, luego veremos.
Para muchos, la palabra cambio es sinónimo de problemas, pero los asesores de imagen están alerta: ¿Será posible reemplazar la palabra "sostenible", tan descuidada como está? ¿No sería "turismo responsable" un enfoque más preciso, incluso un cambio de mentalidad? Al fin y al cabo, el enfoque del turismo en el equilibrio económico, social y ambiental de pros y contras tiene el tiempo de sobra para superar la práctica tradicional y despreocupada de manipular valores meramente numéricos, sometidos con gusto al crecimiento económico en las estadísticas del PIB.
Los programas de entrevistas pueden ser útiles para actualizar al público y mejorar la imagen de los expertos. Al principio, es la palabra, pero la palabra debe seguir a los hechos. De hecho, el turismo responsable, cuidadosamente proyectado e implementado rigurosamente, podría estar mejorando el turismo intrínsecamente, trascendiendo su negocio principal como una industria de servicios excepcional. Además de obtener beneficios como resultado del desempeño empresarial, las empresas tienen un compromiso social, y lo saben. La caridad y el patrocinio son solo dos campos de actividades que las empresas realizan para mejorar su reputación e imagen social. Pero hay algo más relacionado con la ampliación de funciones y responsabilidades.
Integrado en un entorno político, el sector de viajes y turismo, para impulsar la cooperación, tiende a buscar puntos en común con organismos afines, tanto gubernamentales como empresariales, utilizando la diplomacia cultural como herramienta para lanzar iniciativas intersectoriales o intersectoriales. Si bien el turismo puede moldear la identidad regional e impulsar la creación de una imagen deseada como destino turístico, lo es aún más, de forma complementaria, como un lugar para vivir, trabajar, invertir y viajar. La idea de una extensión es que el turismo no se limite a promocionar un destino vacacional, sino que impulse el marketing local del país (región, ciudad) en su conjunto: un enfoque más holístico que cubra las necesidades y aspiraciones de los visitantes, la población local y el medio ambiente. Podría generar la máxima conciencia pública y, finalmente, mejorar la percepción del turismo como una caja de herramientas de comunicación increíblemente completa, o un conjunto de herramientas de comunicación multinivel.
El turismo es el mayor empleador del mundo (Consejo Mundial de Viajes y Turismo – WTTC) y uno muy importante en Alemania, que genera el 11% del PIB. Sin embargo, existen impagos que desaprovechan gran parte del potencial político del sector: su volatilidad ante eventos negativos, especialmente fuera del ámbito inmediato del turismo, su fragmentación en pequeñas y medianas empresas y entidades públicas, y su imagen predominante de negocio de ocio y diversión despreocupado.
En consecuencia, el sector ha sido evaluado como "no relevante", en una oportuna reminiscencia de los comentarios sobre la percepción política del turismo durante la pandemia. Para subrayar la importancia económica y social del turismo, haciendo que la percepción de sus propiedades cruciales sea "relevante", su función ampliada como "un conjunto orquestado de herramientas de comunicación multinivel" sería una gran ventaja, acompañada de una reorganización estructural y un mayor empoderamiento de sus organismos públicos. Los ministerios de turismo tendrían que desempeñar un papel más eficaz como punta de lanza del marketing de lugares, guardianes de la marca "paraguas" e impulsores de políticas de marketing de lugares.
Por lo tanto, el Ministerio de Turismo tradicional debería modernizarse, pasando de ser una organización de línea funcional, como se practica ampliamente, a un organismo de personal en la cúspide del liderazgo estatal/gubernamental. Para garantizar que el ministerio, además de su compromiso con las normas típicas de la administración pública, actúe de acuerdo con las prioridades del mercado, debería completarse con una Junta de Promoción con autonomía definida para mantener la flexibilidad operativa. Sus responsabilidades incluirían la elaboración de una declaración integrada de misión y visión, directrices, estrategia y operaciones coherentes.
De hecho, el turismo nunca ha dudado en anunciar otro elemento de su “propósito superior”: su pretensión de ser un importante pacificador mundial.
Para sorpresa y consternación de todos, los tiempos de guerra y crisis que vivimos no han sido evitados, ni siquiera mitigados, ni por los políticos, ni por los movimientos por la paz, los gurús del clima, los “Corifeos” del Viernes del Futuro, las partes interesadas en los Juegos Olímpicos, ni por los bufones de la corte del carnaval mundial, ni siquiera por las voces no escuchadas de iglesias, mezquitas y templos y, por último pero no menos importante, tampoco por los líderes del turismo mundial.
¿Cómo puede el turismo mantener su mantra de ser un pacificador global? ¿Ha resultado el patrón establecido lo suficientemente bueno como para servir como un hecho indiscutible? Hay muchos ejemplos en el repertorio político, estipulados como dogmas "sin opción". Finalmente, la corriente dominante incita a la falsificación a emerger y a perpetuarse como correcta y verdadera, aunque sea debido a su perenne repetición. Nuestra esperanza de que, a pesar de todo, las cosas salgan bien puede ir acompañada de una buena dosis de humor y nuestra comprensión trascendental de que solo somos huéspedes en la tierra. Nuestro mundo es nuestro anfitrión, y todos somos coanfitriones, huéspedes y cocreadores. Por lo tanto, en gran medida, somos responsables de la "Condición Humana" (Hannah Arendt). Sin embargo, parece que no podemos escapar de la sospecha de conspirar con la "Parte de ese Poder, no comprendido, que siempre quiere el mal y siempre obra el bien" (Goethe en Fausto). Con la prueba de fuego aún pendiente, El reclamo de paz del turismo sigue siendo casi tan controvertido como el prolongado análisis de las causas fundamentales del COVID-19.
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