El secreto del éxito de Priceline

El secreto del éxito de Priceline Group puede no ser evidente al ver al Sr.

El secreto del éxito de Priceline Group puede no ser evidente al ver el atraco del Sr. Shatner como el "Negociador de Priceline". Una clave es que fuera de América del Norte, la empresa abandona su modelo de precio propio y utiliza un modelo de reserva tradicional que le ha permitido convertirse en el mayor vendedor mundial de habitaciones de hotel al vender 141.6 millones de noches de habitación en 2011.

Impulsado principalmente por negocios internacionales, Priceline ha logrado una tasa compuesta anual del 46 por ciento en los últimos 5 años. Durante el año terminado el 31 de diciembre de 2011, los negocios internacionales (la mayoría significativa de los cuales son generados por Booking.com) representaron aproximadamente el 78 por ciento de las reservas brutas y aproximadamente el 88 por ciento de los ingresos operativos consolidados. Con una capitalización de mercado de más de 32 millones de dólares estadounidenses al 8 de junio de 2012, Priceline, con sede en Norwalk, Connecticut, se ha convertido en una de las empresas de Internet más grandes de Estados Unidos.

Desde su fortaleza en Europa, Priceline está extendiendo activamente su alcance en Asia Pacífico, construyendo su perfil de marca, reclutando más alojamientos y buscando más oportunidades de crecimiento.

Antes de su participación en el 2012 Cumbre de distribución de viajes de China que se celebrará del 12 al 13 de septiembre en Shanghái, Glenn D. Fogel, director de estrategia y planificación mundial de Priceline, comparte con Travel Daily China los planes del grupo para Asia Pacífico y su visión del panorama futuro de los viajes online en la región.

Booking.com y Agoda han estado haciendo contribuciones significativas al crecimiento fenomenal de Priceline durante los últimos años. Como sabemos, usted es la persona que dirigió estas dos adquisiciones, entonces, ¿qué hizo que estas adquisiciones y la integración comercial posterior fueran tan exitosas?

FOGEL: Priceline Group ha realizado cuatro importantes adquisiciones internacionales, incluidas Booking.com, ActiveHotels.com (que se ha incorporado a Booking.com), Agoda.com y Rentalcars.com, que es nuestro servicio internacional de alquiler de coches que anteriormente se llamaba TravelJigsaw.

Creemos que existen varias razones para el éxito de nuestras adquisiciones hasta la fecha. La excelente administración es una de las razones. Hemos adquirido empresas en las que la alta dirección estaba entusiasmada con quedarse después de la transacción para seguir desarrollando sus negocios. Durante mis más de una docena de años en Priceline Group, nos hemos reunido con literalmente cientos de empresas que eran posibles objetivos de adquisición para nosotros. Y hemos visto algunos excelentes que pensamos en la revisión inicial podrían encajar bien con nuestras necesidades estratégicas. Sin embargo, no buscamos muchas de estas empresas porque pensamos que los emprendedores no encajaban con lo que pensábamos (y seguimos pensando) que era necesario para el éxito mutuo a largo plazo: es decir, el deseo de los emprendedores de seguir trabajando duro con nosotros. después de la adquisición para fortalecer aún más sus empresas.

Una segunda razón del éxito hasta la fecha es la independencia que conservan las empresas tras pasar a formar parte de la familia Priceline. Reconocimos que los emprendedores que construyeron sus empresas saben más que nosotros sobre sus negocios y sus mercados. Por eso les damos mucha independencia para que sigan haciendo bien lo que han estado haciendo. Y nuestra última razón es que generalmente no hacemos integraciones completas. Por ejemplo, Booking.com comercializa habitaciones de hotel bajo el modelo de agencia, mientras que Agoda utiliza un modelo de comerciante. Una táctica común después de una adquisición es reducir costos eligiendo una plataforma y fusionando sistemas. Otro adquirente podría haber pensado en integrar Agoda en Booking, manteniendo solo la plataforma de agencia de Booking. Pero eso no es lo que hicimos, y es mejor que tengamos una agencia de rápido crecimiento y actores comerciales en el Grupo. Por supuesto, algunas personas pueden recordar que Active y Booking se fusionaron, pero esa fue una decisión en la que la administración de Active y Booking estuvieron completamente involucradas, y fue una parte integral del plan de adquisición cuando nos acercamos a Booking, por lo que ellos, los locales gerentes, fueron una gran parte de la decisión. No era la sede corporativa lejana exigiendo la integración.

¿Qué desafíos ve en los canales y modelos emergentes, o cómo aprovecharlos, como las de último minuto, las ventas flash, las compras grupales, las redes sociales, etc.?

FOGEL: El mundo de la distribución hotelera sigue evolucionando y existe una innovación constante y formas nuevas y creativas de reservar viajes. No veo ninguno de estos como desafíos. En cambio, ofrecen oportunidades para que consideremos y aprovechemos si creemos que pueden ayudarnos a ajustar mejor la demanda de viajes con la oferta hotelera al precio correcto. Las marcas de Priceline Group, como Agoda y Booking.com, utilizan muchas formas diferentes, incluidas las ventas flash de última hora, etc., para brindar un mejor servicio a nuestros proveedores y viajeros, y continuaremos haciéndolo. Estamos mucho mejor posicionados debido a nuestra amplia oferta, los mejores precios y el conocimiento de la marca entre los consumidores para presentar ofertas a través de estos diferentes canales de ventas que las empresas emergentes de un solo enfoque que podrían obtener algunas menciones en la prensa de viajes y tal vez dinero de riesgo. Al final, lo que importa es cuántas habitaciones reservó para sus socios hoteleros hoy. ¿Y cuántos reservará para ellos mañana?

¿Cuál será la fuerza impulsora clave que afectará la forma en que los consumidores compran viajes en los próximos años? ¿Google? ¿Facebook? ¿Móvil?

FOGEL: ¡Si supiera cuál sería el futuro, mi trabajo sería mucho más fácil! La verdad es que nadie sabe cómo se desarrollará el futuro, pero, debido a nuestro tamaño y flexibilidad, estamos mejor posicionados que muchos para adaptarnos a los cambios del mercado.

Las OTA han competido principalmente en precio. ¿Continuará la batalla por el precio y solo por el precio? ¿O habrá nuevos frentes de batalla (servicio, marketing o qué)? Si la batalla se extiende al servicio, ¿cómo compiten las OTA con las agencias de viajes?

FOGEL: La afirmación de que las OTA solo se han centrado en el precio es un mito. Sin duda, el precio es un componente crítico cuando un consumidor decide reservar un hotel, pero al consumidor también le preocupa la amplitud del inventario o la disponibilidad, el servicio al cliente, las políticas de cancelación, la facilidad de uso del sitio, el idioma del sitio, el método de pago, etc. Existen muchos factores que determinan qué sitio utiliza un viajero para reservar un hotel. Y las OTA han estado bastante ocupadas haciendo que la experiencia del cliente sea más satisfactoria de principio a fin. En términos de competir con los agentes de viajes fuera de línea, creo que la velocidad con la que personas de todo el mundo han optado por utilizar OTA como Agoda y Booking.com en lugar de agentes fuera de línea es una prueba de que el modelo OTA tiene ventajas significativas para el consumidor.

Algunos proveedores son cada vez más reacios a depender de las OTA debido al mayor costo de distribución. ¿Eso preocupa a las OTA?

FOGEL: Desafortunadamente, otro mito. Solo observe el crecimiento constante en los hoteles que participan con varias marcas en el Grupo Priceline. Las OTA brindan a los administradores de ingresos de los hoteles una herramienta de distribución altamente eficiente que puede vender sus habitaciones no vendidas a viajeros de todo el mundo. Esos viajeros pueden incluso comprar y reservar habitaciones en su idioma nativo. Y somos comercializadores agresivos. Los gerentes de ingresos de los hoteles que comprenden el valor que ofrecemos, consideran que las OTA ofrecen una excelente relación calidad-precio. Además, utilizar nuestros servicios es una forma mucho menos costosa de llenar salas que la mayoría de los canales, especialmente si se compara con los escandalosos niveles de compensación que exigen ciertos mayoristas o consolidadores.

Como dijo hace dos años en una conferencia de Traveldaily, los consolidadores de hoteles pueden desaparecer en el futuro, ya que Internet está creando un entorno empresarial más transparente. ¿Sigues pensando que esto sucederá en un futuro próximo?

FOGEL: Creo que una verdad económica básica es que cuando un servicio es mucho más barato que otro, eventualmente el servicio menos costoso gana participación. Si un hotel puede distribuir sus habitaciones a través de una OTA a un precio mucho menor que a través de consolidadores, lo hará. A medida que llega más y más demanda a través del canal OTA, los hoteles entregarán cada vez menos inventario a consolidadores más caros.

¿Cuáles son las principales diferencias entre los hábitos de viaje en línea en Asia Pacífico y los mercados occidentales más desarrollados o las tendencias globales?

FOGEL: Creo que generalizar en amplias partes del mundo es algo peligroso, y tratar de comparar Asia Pacífico con un mercado occidental no es muy útil.

¿Cómo se debe abordar estratégicamente el mercado de viajes en línea de Asia Pacífico dadas estas diferencias?

FOGEL: No pensamos en Asia Pacífico como un mercado unificado único. Cada país es único e incluso dentro de los países puede haber diferencias sustanciales. Lo importante es no pensar en Asia Pacífico como un mercado único.

¿Qué mercados de Asia Pacífico ofrecen las perspectivas de crecimiento más prometedoras para las OTA? ¿Qué está haciendo Priceline Group para expandir su participación de mercado y penetración en Asia Pacífico y específicamente en China?

FOGEL: Por regla general, no hablamos de lo que vamos a hacer en el futuro. Sin embargo, podemos hablar sobre la perspectiva de crecimiento en general, y uno puede simplemente mirar las tendencias de las estadísticas de viajes y ver que hay una gran oportunidad en toda la región de Asia Pacífico. Es un punto obvio que a medida que aumentan los ingresos de las personas, es más probable que viajen. En las últimas dos décadas hemos tenido la suerte de presenciar el mayor movimiento de personas de la pobreza a la clase media en la historia del mundo, y la mayor parte de esta movilidad ascendente se ha producido en Asia Pacífico. Estos nuevos participantes de la clase media quieren viajar y, a medida que las economías de las regiones continúen expandiéndose, la cantidad de viajes también aumentará.

La Cumbre de Distribución de Viajes de China 2012 se llevará a cabo en el Wyndham Bund East Shanghai del 12 al 13 de septiembre. Más información sobre esta cumbre está disponible en:
http://summit.traveldaily.cn/18/index.aspx .

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linda hohnholz

redactor jefe para eTurboNews con sede en la sede de eTN.

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