Por qué 2012 será "El año de SoLoMo"

HeBS Digital cree que 2012 será “El año de SoLoMo” (Social, Local y Mobile).

HeBS Digital cree que 2012 será “El año de SoLoMo” (Social, Local y Mobile).

En el marketing de viajes, existe una importante convergencia de canales, y los canales sociales, locales y móviles funcionarán como parte de una iniciativa integrada, afirmó Margaret Mastrogiacomo, directora de nuevos medios y estrategia creativa de HeBS Digital.

Estas tres iniciativas hablan de componentes clave del comportamiento de un consumidor de viajes. Lo social habla de lo que hacemos como seres humanos y cómo compartimos nuestras experiencias de viaje, lo móvil habla de nuestra naturaleza "siempre en movimiento" y lo local habla de la necesidad de información de nuestro entorno inmediato.

"El poder de estas iniciativas combinadas satisface una necesidad inherente de los consumidores y permite que el consumidor de viajes hiperinteractivo se mantenga hiperconectado con las marcas", dijo Mastrogiacomo, quien tiene previsto hablar en el próximo evento Social Media and Mobile Strategies for Travel USA. 2012, que se celebrará en San Francisco (5 y 6 de marzo) de este año.

“El futuro de SoLoMo parece prometedor. Los datos locales generan una mejor participación y conversiones y 1 de cada 3 búsquedas móviles tiene una intención local. En cuanto a las tendencias futuras, SoLoMo está cambiando la forma en que los consumidores acceden a la información. En lugar de buscar atracciones durante una estancia en un hotel, las aplicaciones móviles detectarán la ubicación de un viajero, lo que está buscando, proporcionarán direcciones, ofrecerán ofertas especiales basadas en la ubicación geográfica e incluso permitirán a los huéspedes compartir sus experiencias en tiempo real. En última instancia, SoLoMo proporcionará más soluciones de servicio al cliente para mejorar la experiencia de viaje”, dijo Mastrogiacomo a Ritesh Gupta de EyeforTravel en una entrevista.

“Los registros serán los reyes. Las aplicaciones móviles, como Foursquare, se integrarán más profundamente en una estrategia móvil y serán un punto de contacto clave en la experiencia de marca móvil. Las ofertas de marketing por SMS y geolocalización serán clave en la forma en que los hoteleros se dirigen a los viajeros no después sino durante su experiencia de viaje. Los hoteleros y las marcas de viajes deben empezar a pensar de forma local e inmediata”, añadió Mastrogiacomo.

Mastrogiacomo habló más detalladamente sobre este tema. Extractos:

La convergencia de dos cambios tecnológicos (con el aumento del uso de teléfonos inteligentes y la popularidad de las redes sociales) ha creado un cambio sísmico en el comportamiento del consumidor. ¿Qué nuevas tendencias prevé, ya que esta convergencia es ahora parte del estilo de vida de los consumidores?

MARGARET MASTROGIACOMO: Más del 50 por ciento de la población estadounidense tendrá un teléfono inteligente en 2012. Con el auge de los teléfonos inteligentes, ahora más que nunca los viajeros acceden a información y comparten sus experiencias en tiempo real. Los sitios web y las aplicaciones móviles deberán ser más sólidos que nunca. Captar las preferencias del usuario para personalizar la experiencia móvil será clave para proporcionar acceso instantáneo a la información y las compras. El almacenamiento de las preferencias de habitaciones y servicios permitirá realizar reservas sin problemas y permitirá que el hotel ofrezca el contenido más relevante en el sitio web móvil. La integración de programas de fidelización en la experiencia del sitio web móvil será clave para ofrecer esta experiencia de usuario personalizada.

Los sitios web móviles también ofrecerán más capacidades para compartir. La integración de sitios de reseñas, como TripAdvisor, incitará a los huéspedes a compartir sus experiencias en tiempo real, y las capacidades de intercambio social les permitirán twittear y compartir información fácilmente en plataformas sociales. En última instancia, esta convergencia significa que los sitios web y aplicaciones móviles de viajes y hoteles deben verse menos como proveedores de contenidos y más como proveedores de experiencias.

HeBS Digital se asoció con Loews Hotels para lanzar un sitio web móvil www.loewshotels.com/m con capacidades de reconocimiento de ubicación. El sitio web móvil ofrece la posibilidad de detectar la ubicación del dispositivo móvil que accede al sitio. La incorporación de la función de reconocimiento de ubicación al sitio móvil permite a Loews Hotels proporcionar a los huéspedes potenciales información y datos inmediatos que les permitan saber dónde está la propiedad más cercana a su proximidad actual. El titular de un dispositivo móvil en la ciudad de Nueva York recibirá automáticamente un mensaje para reservar el Loews Regency Hotel e indicar ofertas y paquetes especiales específicos de la ubicación. La capacidad de reconocimiento de ubicación ayuda a optimizar la experiencia del huésped al completar las direcciones más rápido y brindar direcciones personalizadas para el huésped.

¿Cómo puede la industria de viajes aprovechar la combinación de orientación por ubicación, actividad, demografía y tiempo?

MASTROGIACOMO: Antes de que los actores de la industria consideren siquiera aprovechar los servicios basados ​​en la ubicación, deben asegurarse de que todo el contenido local, como Google Places, sea preciso y esté optimizado para los motores de búsqueda; aquí es donde los directorios móviles y los servicios de mapas móviles obtienen información de ubicación. Una vez que toda la información local en la web sea precisa, las marcas de viajes pueden comenzar a aprovechar el poder de la ubicación, la actividad, la demografía y la orientación temporal.

Dirigirse eficazmente a huéspedes potenciales significa comprender quién, qué, dónde y por qué. La capacidad de dirigirse a una audiencia móvil en función de intereses sociales y datos demográficos dentro de cualquier ubicación geográfica se está convirtiendo en un factor importante en la eficacia de las campañas móviles. Los anuncios móviles que aprovechan los intereses sociales, la demografía y la orientación temporal responden a una necesidad inmediata de los consumidores. En base a esta necesidad, veremos un aumento en la tecnología de orientación social geográfica que accede a datos demográficos basados ​​en datos de actividad de redes sociales disponibles públicamente para dirigirse mejor a los consumidores. Imagínese ofrecer un anuncio móvil o un cupón que promocione el happy hour de su restaurante en el lugar de 6 a 8 a un viajero de negocios ubicado a menos de 5 millas de su hotel con un interés particular en la gastronomía y el entretenimiento. De repente, la impresión de un anuncio ya no genera simplemente un clic, sino que responde a una necesidad del consumidor.

Las empresas de viajes han estado recompensando a los clientes por su afiliación a redes sociales y servicios basados ​​en la ubicación. Se esperaba mucho de la ubicación y de las redes sociales, y periódicamente se iniciaban campañas de registro de ubicación geográfica. ¿Cómo cree que la industria de viajes aprovechó esta tendencia en 2011?

MASTROGIACOMO: Este año, muchas marcas de hoteles y viajes abrieron los ojos al poder del check-in móvil. Muchos hoteles ofrecieron ofertas especiales de check-in en plataformas, como Foursquare, para fomentar la conciencia viral. Las marcas de hoteles de propiedades múltiples, como el Ritz-Carlton, utilizaron Foursquare como una herramienta de conserjería en línea al crear consejos sobre atracciones locales y puntos de referencia de los conserjes en las ubicaciones de sus propiedades. Cualquier usuario de Foursquare podría seguir estos consejos para guiar su experiencia de viaje. Otra forma importante en que la industria de viajes aprovechó los servicios basados ​​en la ubicación geográfica fue a través de la integración del programa de fidelización. Starwood se asoció con Foursquare para ofrecer a los miembros del programa de fidelización Starwood Preferred Guest (SPG) puntos, insignias y recompensas adicionales por sus registros en los hoteles participantes. El atractivo de los check-ins móviles seguirá floreciendo con recomendaciones de viajes y ofertas especiales basadas en la ubicación que impulsan el tráfico peatonal local, especialmente para restaurantes, spas, etc.

¿Qué opina del comportamiento de compras móviles, especialmente desde la perspectiva de la industria de viajes en este momento?

MASTROGIACOMO: Las promociones móviles basadas en la ubicación a través de LBSN, como Foursquare y Gowalla, pueden ser utilizadas con éxito por entidades locales como restaurantes, bares, salones y spas de día, así como por las principales marcas de viajes que se centran en la participación del cliente local. Otro enfoque para atraer a los compradores móviles es mejorar el sitio web móvil de viajes o hoteles con rico contenido local y promociones locales específicas en tiempo real.

No es ningún secreto que las ventas y promociones son los tipos de información más populares que busca el consumidor de viajes móviles. Según un estudio de Amadeus, el 82 por ciento de las reservas de hotel a través del móvil se realizan el mismo día de llegada. Una oferta especial dirigida a visitantes móviles es una excelente manera de fomentar las reservas para el mismo día y aprovechar una ventaja sobre la competencia. Los hoteleros deben centrarse en este comportamiento de compra móvil para generar reservas de última hora y aumentar las ventas de servicios en el sitio, como spa, restaurantes, etc. Una excelente forma en que los hoteleros pueden aprovechar este comportamiento de compra móvil es ofrecer productos móviles "sobre la marcha" Valor añadido (desayuno gratuito, WiFi gratuito, puntos de recompensa adicionales, servicio de spa gratuito, etc.) dirigido a reservas de última hora a través del sitio web móvil.

Además, el móvil puede ser un gran canal para generar ingresos adicionales de tus huéspedes actuales. Los hoteleros pueden aprovechar los cupones móviles para promocionar el restaurante, el spa y los servicios del hotel.

Incluso cuando las aplicaciones de geolocalización están mejorando sus ofertas con nuevas características, se menciona que su tasa de crecimiento realmente no ha despegado mucho en comparación con 2010. ¿Cómo debería abordar la industria de viajes estas oportunidades?

MASTROGIACOMO: No creemos que el futuro pertenezca a aplicaciones o servicios de geolocalización independientes. Creemos que existe una gran oportunidad para integrar los servicios móviles de geolocalización en la estrategia general de marketing. Un gran ejemplo de integración exitosa es la asociación de Starwood con Foursquare para ofrecer a los miembros del programa de fidelización Starwood Preferred Guest (SPG) puntos, insignias y recompensas adicionales por sus registros en los hoteles participantes.

Cada generación de teléfonos inteligentes ofrece aún más oportunidades para que las empresas de viajes mejoren la experiencia del usuario. ¿Cómo se pueden vincular las funciones del teléfono inteligente, como servicios de ubicación, cámaras y mensajería, a las campañas en las redes sociales?

MASTROGIACOMO: El contenido generado por el consumidor es el rey. A medida que los dispositivos móviles se conviertan en una parte integral de la experiencia de viaje, las campañas en las redes sociales se centrarán más en que los huéspedes compartan sus experiencias durante su estancia. Las campañas sociales que incitan a los huéspedes a compartir fotos y videos de su experiencia en el hotel y los concursos que incitan a los huéspedes a registrarse en plataformas sociales para obtener incentivos serán más importantes que nunca.

¿Cómo cree que se está aprovechando la transmisión y el intercambio de ubicaciones sociales para conectarse con los consumidores en la industria de viajes? ¿Cuáles son en su opinión las últimas tendencias en transmisión e intercambio de ubicaciones sociales en 2012?

MASTROGIACOMO: La transmisión de ubicación social permite a las marcas llegar a la audiencia adecuada con el mensaje correcto a nivel local. A medida que los viajeros comparten fotos, vídeos y actualizaciones en tiempo real, viajar es inherentemente social. Desde fomentar el check-in hasta ofrecer cupones y ofertas móviles locales, las marcas seguirán incentivando el intercambio social y centrándose más en la participación local.

En 2012, la industria se centrará en hacer que la interacción y los acuerdos locales sean más específicos accediendo a algo más que la ubicación de un usuario. Aprovechar información como las preferencias sociales de un viajero y considerar factores como la hora del día. será clave para llegar a los viajeros con el mensaje correcto. Por ejemplo, si los datos sociales de un cliente revelan su pasión por el vino y son las 5:00 p.m. de un miércoles, un hotel puede ofrecer su happy hour del Miércoles del Vino a este cliente en particular.

¿Cómo pueden los hoteleros empezar a utilizar SoLoMo en 2012?

MASTROGIACOMO: En esta era de SoLoMo, las marcas de viajes deben asegurarse de tener la base básica para cualquier estrategia SoLoMo exitosa. Para comenzar, las marcas de viajes deben tener un sitio web móvil optimizado con contenido local novedoso y ofertas basadas en la ubicación; listados precisos y optimizados en directorios móviles locales; y participación móvil a través de SMS y plataformas sociales.

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linda hohnholz

redactor jefe para eTurboNews con sede en la sede de eTN.

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