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Siga explorando: las redes sociales y la gestión de la reputación en la estrategia turística de Canadá

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Escrito por editor

Administrar la reputación de una empresa individual es lo suficientemente desafiante en la era de las redes sociales; ¿cómo se administra la reputación de todo un país?

Administrar la reputación de una empresa individual es lo suficientemente desafiante en la era de las redes sociales; ¿cómo se administra la reputación de todo un país?

Para obtener información desde una perspectiva turística, me comuniqué con Greg Klassen, vicepresidente senior de estrategia de marketing y comunicaciones de la Comisión Canadiense de Turismo (CTC), la organización nacional de marketing turístico de Canadá. En asociación con la industria del turismo canadiense y las organizaciones de marketing de destinos provinciales, regionales y municipales, el CTC lidera iniciativas de marketing en todo el mundo para inspirar a los visitantes a explorar Canadá.

En esta versión condensada de nuestra sesión de preguntas y respuestas, Klassen analiza cómo Canadá logró clasificarse como la marca más poderosa del mundo según FutureBrand, cómo las redes sociales se han convertido en una parte integral de la estrategia de comunicaciones de la CTC y cómo un firewall de marca puede proteger a las marcas. desde “disparos de francotirador” hasta reputación.

Ya sea que comercialice una compañía de viajes para una persona, un destino o un hotel de 1,000 habitaciones, hay lecciones que extraer de la experiencia de Canadá.

Cuéntenos sobre su papel en la Comisión de Turismo de Canadá. ¿Cómo llegaste a donde estás hoy?
Greg Klassen: Soy responsable del desarrollo de la marca de turismo internacional de Canadá en 11 mercados de todo el mundo. He estado en el CTC durante casi 10 años y he tenido varios roles, comenzando con el primer puesto de Director de marketing electrónico en Ottawa hasta que el CTC se mudó a Vancouver en 2005.

Siempre me ha interesado el marketing internacional. Mi MBA es de la escuela de MBA internacional mejor clasificada en los EE. UU., Thunderbird School of Global Management. También pasé cada año de mi licenciatura aprendiendo francés, alemán y mandarín, aunque solo el francés se ha mantenido. Para mí, vender Canadá en todo el mundo es un sueño. Soy muy afortunado.

Gestionar la reputación personal es bastante abrumador en la era de las redes sociales. ¿Cómo gestiona la reputación online de todo un país?
Klassen: Somos muy afortunados de que Canadá tenga una de las marcas nacionales más importantes del mundo. El desafío con eso es que sigue habiendo poca sustancia percibida para esa marca, lo que significa que a la gente le gusta Canadá como marca, pero no están completamente seguros de por qué. Sin embargo, la ventaja es que cuando hay "disparos de francotirador" a la reputación de nuestro país, principalmente a través de las redes sociales (arenas petrolíferas y caza de focas, por nombrar dos), tenemos este cortafuegos de marca que tiende a proteger nuestra reputación.

¿Cómo contribuyeron las actividades de marketing de CTC a la clasificación de Canadá como el número 1 del mundo en el Índice de marcas nacionales de 2010 de FutureBrand?
Klassen: Existen varias encuestas que miden la reputación de un país. Tendemos a seguir FutureBrand porque se inclina en gran medida hacia la industria del turismo. En 2005, cuando lanzamos nuestra marca, Canadá, seguimos explorando, ocupamos el puesto número 12. Creo que logramos la posición # 1 a través de un firme enfoque en los inquilinos principales de nuestra marca, por supuesto, con una “pequeña” ayuda de los Juegos Olímpicos de Vancouver. Esta posición es un gran apoyo para nuestro marketing, ya que sabemos a través de un estudio de Interbrand que el 58% de la decisión de elegir Canadá se basa en la “marca” de Canadá.

¿Puede definir los "inquilinos principales" de la marca de Canadá?
Klassen: Canada.keep explore es una marca asociativa que alinea los viajes en Canadá con la esencia de la exploración, un valor clave de los mejores clientes potenciales de Canadá. Esta idea clave se desarrolló al comprender que los mejores clientes de Canadá son los viajeros, aquellos que buscan conocimiento y comprensión de sí mismos a través de los viajes, en lugar de turistas, aquellos que buscan alejarse de la vida por un corto período de tiempo. La marca de turismo internacional de Canadá no se trata de nosotros ... sino de una idea que nuestros segmentos de clientes clave aprecian.

¿Qué tipo de beneficios a largo plazo está disfrutando la industria del turismo canadiense de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010? ¿Algún efecto negativo?
Klassen: Nuestro enfoque en los años previos a los juegos fue el desarrollo y la articulación de la marca de turismo internacional de Canadá, Canadá. Sigue explorando. Sentimos que los Juegos Olímpicos serían un poderoso vehículo mediático para llevar una nueva idea bien articulada de Canadá al mundo y cambiar para siempre la percepción de un país de alces, montañas y jarabe de arce.

Nuestro interés clave eran los miles de millones de personas de todo el mundo que veían los juegos en sus pantallas en lugar de los que visitaban Vancouver. Sentimos que esos importantes clientes serían bien atendidos por las organizaciones de turismo locales.

También sabíamos a través de la investigación de otras ciudades olímpicas que estos eventos monumentales van y vienen. Nuestro enfoque estaba en lo que llamamos "Cosechar el resplandor de los Juegos Olímpicos". Sabíamos que el reconocimiento de nuestra marca nunca sería mayor, pero también sabíamos que tendríamos que aprovechar esta reputación de marca y convertir este atractivo emocional para Canadá en cabezas en camas canadienses.

Tuvimos excelentes resultados en 2010 y en 2011 en nuestras propias campañas de marketing a pesar de los desafíos económicos que enfrenta el mundo con muy pocos efectos negativos, aunque estábamos preparados para ellos.

¿Qué lecciones de gestión de la reputación se pueden extraer de los disturbios de la Copa Stanley en Vancouver en junio?
Klassen: Una vez más, esta es una historia de marca y la protección de armaduras que brindan las marcas excepcionales. Los disturbios fueron devastadores para Vancouver y todos estábamos avergonzados de lo que el mundo pensaría de nuestra espectacular ciudad ... Resulta que debido a la reputación estelar de Vancouver y Canadá, el resto del mundo dijo "bueno, eso no es característico" y luego siguió adelante. Si bien CTC y Tourism Vancouver trabajaron rápidamente para gestionar cualquier posible caída en gran parte a través de las redes sociales, resulta que nuestras marcas hicieron todo el trabajo pesado por nosotros.

¿Cómo han cambiado las redes sociales la forma en que se comercializa Canadá?
Klassen: Las redes sociales están teniendo un efecto profundo en la forma en que comercializamos Canadá. El CTC fue uno de los primeros en adoptar las redes sociales y la primera organización de turismo, y posiblemente el primer comercializador que conocemos, en utilizar contenido de video desarrollado por usuarios en nuestros espacios creativos de transmisión. Ahora estamos desarrollando nuestras estrategias de avance únicamente en torno al papel que juegan las redes sociales a lo largo del camino de compra de los clientes.

Creo que pronto veremos que si bien habíamos estado aprovechando las redes sociales como un canal discreto con una especie de estilo de estrategia "fuera de la esquina de nuestros escritorios", ahora lo incorporaremos directamente a nuestra estrategia de comunicaciones central y lo resolveremos cómo aprovechar el poder del influyente "recientemente regresado de Canadá" y su capacidad para defender a Canadá como destino turístico.

¿Cómo pueden las empresas de viajes y turismo aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados emergentes como Brasil, China e India?
Klassen: Yo llamo a Canadá ruedas de entrenamiento para nuevos viajeros. Canadá tiene todo el atractivo exótico de muchos destinos estadounidenses, pero nos perciben como seguros, limpios y abiertos de par en par… a menudo en yuxtaposición con los visitantes de Sao Paolo y Mumbai. Si bien estos nuevos viajeros buscan aventuras, también son relativamente nuevos en el concepto de viaje, por lo que a veces buscan alimentos y servicios que esperan de su hogar.

Esto significa asegurarnos de que tenemos la comida india y china "correcta" (nota para los canadienses, lo que creemos que es indio y chino es, bueno, en algunos casos en gran parte irreconocible en China o India). Además, los viajeros de estos países están buscando íconos ... por lo que debemos brindarles un marketing que respalde lo que saben sobre Canadá mientras les presentamos las experiencias únicas que ofrece Canadá.

Consulte la recién publicada Estrategia Federal de Turismo de Canadá: Dar la bienvenida al mundo en http://www.tourism.gc.ca/eic/site/034.nsf/eng/h_00079.html

Daniel Edward Craig es un ex director general convertido en consultor que se especializa en marketing online, estrategia de redes sociales y gestión de la reputación. Es autor de tres novelas ambientadas en hoteles, y su blog es un recurso popular para hoteleros y especialistas en marketing de viajes de todo el mundo. Visite www.danieledwardcraig.com.

Copyright © 2011 Daniel Edward Craig. Todos los derechos reservados.