Comprender las tendencias y oportunidades emergentes en el sector de viajes en línea.

Las marcas de viajes buscan constantemente nuevas formas de permitir experiencias significativas con sus consumidores objetivo.

Las marcas de viajes buscan constantemente nuevas formas de permitir experiencias significativas con sus consumidores objetivo.

Los proveedores de viajes, incluidos los hoteles, reconocen abiertamente los beneficios de marketing que obtienen al aparecer en la página de resultados de una agencia de viajes en línea. Si bien los fondos para la comercialización de los hoteles son limitados, los intermediarios –especialmente las principales OTA– tienen mucho más a su disposición. Al mismo tiempo, en lo que respecta a las reservas, estas OTA pueden considerarse competidoras en términos de distribución. Es necesario lograr un equilibrio saludable y una estrategia a largo plazo para abordar esta anomalía y, finalmente, llegar a un equilibrio con ambas fuentes de negocio. En un mercado donde existe una amplia variedad de opciones, los actores de la marca son leales, pero el cliente minorista puede verse impulsado por otras prioridades además de la marca.

Mónica Sullivan, Vicepresidente de publicidad de Harrah's Entertainment, dijo que, en última instancia, los proveedores intentan garantizar que el cliente obtenga más valor al interactuar con ellos directamente frente a los intermediarios.

La situación se vuelve aún más interesante a medida que surgen nuevos intermediarios.

Además, las empresas de viajes planean continuar desarrollando nuevos métodos para conectarse con los clientes, con las redes sociales y los dispositivos móviles como los principales canales de crecimiento.

Monica cree que los dispositivos móviles, las redes sociales, las búsquedas y lo local están emergiendo como áreas clave de la transformación del consumidor.

"Lo social, lo local y lo móvil son grandes áreas de innovación y lugares para ganar", dijo Mónica, quien está programada para hablar en la próxima Cumbre de distribución de viajes de América del Norte 2011, que se celebrará en Las Vegas (19-20 de septiembre) este año.

Monica habló con Marco Saio de EyeforTravel sobre el surgimiento de nuevos intermediarios, la relación Expedia / Groupon, aplicaciones móviles y mucho más. Extractos:

¿Puede detallar las tendencias emergentes, los desafíos y las oportunidades que se establecen para definir las próximas fases en la evolución de los viajes en línea?

MONICA SULLIVAN: Todavía hay impactos económicos obvios para la industria. Si bien ha habido repuntes en áreas como los viajes de negocios, el espacio del consumidor está en constante cambio. Está claro que la tecnología seguirá dando forma al futuro de nuestra industria, tanto en nuestras propiedades como dentro de nuestros mercados, pero también en la forma en que los consumidores planifican y reservan viajes. Los dispositivos móviles, sociales, de búsqueda y locales están emergiendo como áreas clave de la transformación del consumidor y también están impactando nuestro negocio.

Google informa que en lo que va de 2011, el 35% de todas las búsquedas relacionadas con viajes se realizan a través de dispositivos móviles (en 10 era del 10%). La búsqueda móvil está infrautilizada, pero crece rápidamente a medida que los clientes están reemplazando PC y portátiles estándar por dispositivos móviles a un ritmo extraordinario. Los sitios web deben optimizarse para dispositivos móviles, y la compra de anuncios asociados eventualmente aumentará para respaldar el crecimiento.

Están surgiendo nuevos intermediarios de viajes y los actores existentes, incluidos los metabuscadores de viajes, están agregando opciones de reserva directa. ¿Cómo cree que está cambiando el rostro de la industria de los viajes en línea en este momento?

MONICA SULLIVAN: Hemos visto que esto está sucediendo por un tiempo, y trae tanto desafíos como oportunidades. Jugadores como Kayak han resultado ser socios fuertes en el espacio, ya que su motor de metabúsqueda ha nivelado el campo de juego que era propiedad de Google y las OTA. Nuestro objetivo es seguir dirigiéndonos a los consumidores en este entorno en evolución y ofrecer razones convincentes por las que deberían elegir Caesars. Los nuevos jugadores de última hora nos obligarán a seguir probando e identificando nuevas formas de llegar a clientes nuevos y existentes.

Fue interesante ver surgir la relación Expedia / Groupon. Todos están viendo el crecimiento de la popularidad de jugadores como Groupon y Living Social, y esperan ver más en este espacio. Si bien estas opciones brindan buenas salidas para el inventario en dificultades, también ejercen más presión sobre los márgenes. En línea, será aún más crítico para las marcas elevar la fuerza de SEO / SEM para atraer nuevos clientes y crear propuestas de valor claras y relaciones más sólidas con los clientes existentes.

Por supuesto, en Caesars Entertainment también trabajamos mucho con ofertas de última hora. El marketing de texto nos permite ofrecer ofertas e información en tiempo real a los huéspedes. Estos mensajes de texto se pueden ubicar geográficamente por código de área, de modo que, por ejemplo, podemos enviar una oferta de habitación de último momento por mensaje de texto a los códigos de área de Los Ángeles, pero no enviarla a un huésped en Iowa que no pueda aprovecharla tan fácilmente. También podemos enviar ofertas a los invitados del mercado cuando, por ejemplo, un espectáculo tiene entradas disponibles.

En última instancia, intentamos asegurarnos de que el cliente obtenga más valor al interactuar con nosotros directamente (frente a los intermediarios). Cuando los consumidores se unen a Total Rewards, podemos entablar un diálogo más significativo con nuestros clientes a lo largo del tiempo, así como ofrecer ofertas exclusivas y recompensas por lealtad que no están disponibles a través de un tercero.

¿Qué recomienda cuando se trata de planificar el gasto en marketing digital para el próximo año, ya sea para redes sociales, entrega de contenido móvil, contenido de video, sitios multilingües, etc.?

MONICA SULLIVAN: Lo social, local y móvil son grandes áreas de innovación y lugares para ganar. En Caesars, estamos constantemente probando e intentando ver cómo podemos aprovechar estas plataformas para llegar tanto al mercado como a los viajeros con mentalidad de planificación. La tecnología permite una innovación más rápida, pero también es importante para nosotros priorizar dónde invertimos y por eso estudiamos los datos para determinar dónde obtenemos más valor. Vemos un buen compromiso con el contenido de video, y esta seguirá siendo un área en la que es deseable una mayor inversión.

Tenemos varias experiencias de sitios en otros idiomas y anticipo que el crecimiento aquí para la industria de viajes también continuará. Los ejemplos están en chino: lasvegas.caesars.com/tzh y lasvegas.caesars.com/szh y en vietnamita: lasvegas.caesars.com/vn.

Las aplicaciones móviles facilitan la planificación de viajes para los consumidores, ya que las aplicaciones aceleran la entrega. La aplicación CP, mi aplicación TR, la aplicación Total Vegas, por ejemplo, todas admiten la reserva de reservas y permiten que los clientes de TR inicien sesión en sus cuentas. Las redes sociales nos ayudan a interactuar con nuestros clientes, incluso cuando no están en el mercado, proporcionándoles una gran cantidad de contenido excelente para recordarles por qué les encanta venir a nuestros casinos. Las redes sociales también brindan oportunidades para que los huéspedes se relacionen con las marcas desde cualquier lugar. Por ejemplo, para la noche de apertura de Celine Dion, hicimos un tweet en vivo, y los invitados que nos seguían y no estaban presentes comenzaron a hacer preguntas en tiempo real a las que pudimos responder, por ejemplo, "¿Qué vestido está usando? para esta canción?

Las redes sociales permiten interactuar con los huéspedes en tiempo real durante el viaje para ayudar a mejorar su experiencia / responder preguntas. Este compromiso del consumidor es de lo que se tratan las redes sociales.

Para su mérito, Caesars Entertainment ha desarrollado un programa integral de marketing de ciclo de vida que activa mensajes como resultado de la experiencia de marca más reciente de un cliente. Teniendo en cuenta la cantidad de pantallas y dispositivos que los consumidores tienen en sus vidas ahora, ¿cuáles son, según usted, los principales desafíos en términos de tiempo, relevancia e incluso el medio adecuado para enviar estos mensajes?

MONICA SULLIVAN: Los datos son una gran pieza del rompecabezas y una gran parte de nuestro éxito. Sin embargo, administrar estos datos en todas las plataformas no es poca cosa, pero es algo en lo que trabajamos constantemente para innovar. El contenido también seguirá siendo un foco, asegurando que seamos relevantes para nuestros huéspedes. Se seguirá prestando más atención a las plataformas móviles. Seguirá habiendo más oportunidades con los dispositivos móviles para interactuar con nuestros huéspedes tanto cuando planean viajar como mientras viajan.

Continuamos evolucionando nuestras estrategias de mensajería, incluida la implementación de una forma completamente nueva para que los clientes de Total Rewards vean sus ofertas en función de la interfaz de usuario de correo electrónico web familiar. El enfoque permite a los consumidores decirnos qué es más convincente en función de lo que han seleccionado, así como qué está generando menos interés, para que podamos mejorar continuamente el valor que ofrecemos.

Nuestro Centro de mensajes de Total Rewards nos brinda la posibilidad de incluir marketing por correo electrónico en nuestra página MyTR para llegar a los consumidores de Total Rewards que no nos han proporcionado su dirección de correo electrónico. También proporcionamos a los consumidores una manera fácil de compartir sus datos de reserva en Facebook y Twitter si lo desean.

En www.caesars.com, también ofrecemos contenido dinámico basado en la ubicación geográfica del consumidor.

Los clientes de Total Rewards pueden aprovechar nuestro sitio móvil para hacer una reserva o consultar sus cuentas. Nuestra nueva página móvil les dice a los consumidores qué tan cerca están de uno de nuestros casinos (horas / minutos).

Los dispositivos móviles son interesantes desde la perspectiva de un anunciante, ya que puede llegar a los clientes mientras están "en movimiento". Una vez que un consumidor ha optado por participar, las funciones como GPS, IP suministrada por la red y triangulación de torres de telefonía móvil serán calificadores clave para ofrecer anuncios basados ​​en la ubicación. El año pasado, un ejecutivo de Google me dijo: Se han lanzado varias funciones de anuncios de Google para dispositivos móviles, como extensiones de ubicación en Maps para dispositivos móviles, que podrían ser interesantes para la industria de viajes. ¿Qué tipo de progreso cree que se ha logrado en este ámbito?

MONICA SULLIVAN: Hemos sido ávidos probadores en este espacio, tanto en lo que Google ha traído al mercado como en otras áreas, como la forma en que aprovechamos los SMS en el mercado. No hay duda de que los teléfonos inteligentes, el GPS y los productos como Google Maps han presentado más opciones para los consumidores y oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen a ellos. En nuestros mercados más grandes, ofrecemos una gran cantidad de experiencias para los viajeros, y los dispositivos móviles nos permiten presentar esas opciones a los consumidores dentro del contexto adecuado; cuando buscan un espectáculo, un lugar para comer o un lugar para relajarse [en] uno de nuestros spas.

Las empresas hoteleras planean probar y desarrollar más capacidades relacionadas con el marketing móvil, incluida la publicación de anuncios a través de las redes y dentro de sus propios medios, con un enfoque en la orientación basada en la ubicación, utilizando códigos QR y SMS para la adquisición y, potencialmente, algunas soluciones basadas en operadores. ¿Qué opinas de esos movimientos?

MONICA SULLIVNA: Los códigos QR aún son nuevos y estamos probando su uso. En este momento, los utilizamos en publicidad impresa y carteles para permitir que los huéspedes obtengan más información sobre las comodidades (por ejemplo, hay un QR para una oferta de check-in de Planet Hollywood Holly Madison Peepshow, para que los huéspedes puedan ver un video para obtener más información sobre el programa). lo que idealmente los motiva a comprar un boleto. Un código QR en la impresión de Rio Locals permite a los huéspedes optar por nuestro programa de mensajes de texto para locales).

En general, ¿cómo evalúa el nivel de madurez de las estrategias centradas en el cliente que colocan al cliente en el centro de los procesos de una empresa de viajes y les permiten mejorar la experiencia del cliente de un extremo a otro?

MONICA SULLIVAN: Nuestra empresa se basa en brindar un servicio sobresaliente a nuestros clientes. Es una de nuestras métricas clave de éxito. Hemos utilizado comunidades en línea y escucha social para recibir comentarios sobre nuestras comunicaciones y también la experiencia de los huéspedes en la propiedad. Pero este es un espacio en constante evolución, y siempre estamos buscando nuevos conocimientos de los clientes para aprovechar la forma en que llegamos al mercado.

Cumbre de distribución de viajes de América del Norte 2011
Monica Sullivan tiene previsto hablar en la próxima Cumbre de distribución de viajes de América del Norte 2011, que se celebrará en Las Vegas del 19 al 20 de septiembre de este año.

Para obtener información, haga clic en aquí.

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linda hohnholz

redactor jefe para eTurboNews con sede en la sede de eTN.

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