El nuevo desafío de las DMO: aplanar los picos

El nuevo desafío de las DMO: aplanar los picos
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Escrito por linda hohnholz

por Carl Ribaudo, presidente y estratega jefe, SMG Consulting

Los especialistas en marketing de destinos, llenos de éxitos que a menudo superaron las expectativas de cualquiera, ahora enfrentan una tarea mucho más desafiante, una que puede sostener el futuro de la industria.

Los especialistas en marketing deben convencer a los viajeros de que cambien sus comportamientos para alejar las visitas de los períodos pico, como los fines de semana y las principales festividades. No va a ser una tarea fácil y su éxito dependerá de una combinación de educación, marketing y tecnología.

Nuestra firma, SMG Consulting de South Lake Tahoe, encuestó recientemente a 1,000 consumidores en el norte de California para recopilar sus opiniones sobre los desafíos de viajar durante las temporadas altas.

Los resultados brindan lecciones para los especialistas en marketing de destinos de todo el país que descubren que el tráfico, la congestión y las aglomeraciones se están convirtiendo en un problema, a veces un problema que se politiza a medida que se cuestiona el valor del marketing cuando las calles, aceras y atracciones de un destino ya están abarrotadas.

Las razones de la congestión variarán de un lugar a otro. En el norte de California, el fuerte crecimiento económico de la última década ha impulsado los ingresos disponibles y ha impulsado el turismo. Hemos visto un rápido crecimiento de la población. Y los fondos de mercadeo generados por los distritos de mejora de negocios turísticos (California tiene 110 de ellos) también han jugado un papel.

Independientemente de las fuerzas que impulsen los viajes pico, los consumidores son muy conscientes del aumento de la aglomeración. Entre los consumidores que encuestamos, el 46 por ciento dijo que experimentó aglomeraciones y congestiones significativas en su última visita a un destino en el norte de California, y dijeron que pasaron un promedio de 1.9 horas, ¡1.9 horas! — atrapado en el tráfico en algún momento durante su visita.

De hecho, los consumidores dicen que es más probable que se queden atrapados en el tráfico durante un viaje a un destino que durante su vida cotidiana. Ese es un desafío existencial para el sector del turismo, cuyos destinos a menudo se posicionan como un escape de las molestias de la vida diaria.

Nuestra encuesta ya encontró que más del 30 por ciento de los visitantes están reduciendo la frecuencia de sus viajes a destinos que perciben que están congestionados. Mientras tanto, más del 40 por ciento de los consumidores nos dijeron que los sentimientos negativos que se llevan de una visita a un destino lleno de gente reducen la probabilidad de que vuelvan a visitarlo. Ese es un duro golpe para los destinos que han trabajado duro para generar visitas repetidas de consumidores devotos.

Uno podría sospechar que otros destinos populares en todo el país están escuchando comentarios similares de los consumidores.

Dado que la congestión juega un papel cada vez más importante en las percepciones de los consumidores, los destinos exitosos necesitan urgentemente desarrollar respuestas a corto y largo plazo al problema.

No existe una respuesta única a los problemas asociados con la aglomeración, pero es imperativo que los destinos impulsen las visitas a las horas de menor actividad, ya sea entre semana o fuera de temporada.

Los destinos pueden moverse rápidamente para comenzar los esfuerzos educativos, incluso si los resultados tardan un tiempo en desarrollarse. Pueden educar a los viajeros de los mercados cercanos sobre los mejores momentos para llegar y partir para evitar la congestión del tráfico pesado. Si hay opciones de transporte público disponibles, los especialistas en marketing pueden respaldar su uso. (Nos sorprendió levemente descubrir que el 60 por ciento de los consumidores consideraría el uso del transporte público para moverse por un destino si está fácilmente disponible).

Los especialistas en marketing de destinos pueden educar a los visitantes para que sean administradores del destino. La tecnología también jugará un papel. Los destinos exitosos trabajarán con socios tecnológicos para poner más información en manos de los consumidores y permitirles ajustar sus comportamientos. El setenta por ciento de los consumidores que encuestamos, por ejemplo, usaría tecnología que les informara sobre el tiempo de conducción hasta un destino, la disponibilidad de estacionamiento o los tiempos de espera en los restaurantes.

La mejor tecnología y los mejores programas educativos reunirán a todos los socios de un destino. Las asociaciones desarrollarán mensajes unificados y mantendrán todo el destino centrado en la gestión de cuestiones clave.

La honestidad es de vital importancia. Los visitantes apreciarán saber que es probable que haya mucha gente un sábado de verano, pero las multitudes son menores un miércoles después del Día del Trabajo. Más aún, apreciarán el cuidado que el destino mostró por ellos. La gestión de las expectativas de los visitantes desempeñará un papel cada vez más importante.

A más largo plazo, los destinos deben hacerse preguntas difíciles sobre su capacidad de carga. ¿Cuántos visitantes son demasiados? ¿Cómo pueden las decisiones de fijación de precios garantizar que los destinos no se hundan bajo el peso de su propio éxito?

En un sector que históricamente midió su éxito por el crecimiento en el número de visitantes y las tasas de ocupación, el cambio de pensamiento hacia un modelo de negocio que valora la sostenibilidad sin duda será difícil. Pero es una tarea que debe hacerse de manera proactiva para asegurar un futuro sostenible para la industria del turismo.

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redactor jefe para eTurboNews con sede en la sede de eTN.

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