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Desarrollar un plan de marketing turístico en un mundo cambiante

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Escrito por Dr. Peter E. Tarlow

Cualquiera que vea las noticias no puede dejar de ser consciente de que el mundo está cambiando rápidamente y el turismo y los viajes continúan enfrentando desafíos.

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Cualquiera que vea las noticias, aunque sea brevemente, no puede evitar ser consciente de que el mundo está cambiando rápidamente y que la industria del turismo y los viajes sigue enfrentándose a numerosos desafíos. Desde las hostilidades en el Medio Oriente hasta el aumento y la reducción del costo del combustible, desde los tsunamis en Asia hasta las olas delictivas y los secuestros en América Latina, los funcionarios de turismo a menudo se encuentran “rehenes de los acontecimientos actuales.

El turismo y sus industrias relacionadas con los viajes y la hospitalidad a menudo basan sus diseños comerciales en la participación de mercado, la mejora de productos y otros diseños no centrados en el cliente. A medida que el turismo se convierte en una industria cada vez más competitiva, los directores generales y los ejecutivos de turismo se enfrentan a la necesidad de desarrollar estrategias de marketing nuevas e innovadoras. Estas estrategias hacen de las necesidades de los clientes el centro del marketing turístico. Por ejemplo, hace apenas diez años, pocos especialistas en marketing turístico veían el tema de la seguridad en los viajes como parte integral de sus planes de marketing. En el mundo actual, los visitantes se preocupan por su seguridad y pueden tener en cuenta la seguridad en su decisión de elegir o rechazar una ubicación específica. Los cambios sociales en la familia, el uso del tiempo libre personal y los nuevos gustos de viaje significan que se debe plantear continuamente un conjunto diferente de preguntas de marketing si se quieren buscar nuevas áreas con fines de lucro.

Las tendencias de viajes actuales dictarían que el servicio orientado al cliente y centrado en el cliente contribuiría en gran medida a determinar los esfuerzos de marketing exitosos. Estos cambios están creando cambios en la mentalidad de los profesionales del turismo. Estos cambios incluyen: las prioridades de los clientes tienen prioridad sobre el producto, la administración dedica más tiempo a los huéspedes y la necesidad de pasar del análisis puramente cuantitativo a una combinación de lo cualitativo y cuantitativo. Aquí hay varias ideas de marketing turístico y puntos a considerar.

-No pelees con la competencia de ayer. Los viajes y el turismo han experimentado cambios importantes en los últimos diez años, pero a menudo los profesionales del turismo siguen librando viejas guerras. Por ejemplo, su competencia de hace diez años puede haber sido una comunidad que se encuentra a poca distancia de la suya. Debido a los precios y la competencia de las aerolíneas y al aumento de los fenómenos de viajes, como los cruceros destinados a una segmentación específica del mercado, la competencia de una comunidad puede no ser la próxima ciudad, sino cualquier lugar del mundo. Es prudente pensar en cómo los antiguos competidores pueden convertirse en futuros aliados.

- Determinar si los clientes actuales son los mismos que los de ayer. El mundo ha atravesado una serie de cambios sociológicos importantes en la última década. Por ejemplo, los hoteles de negocios ahora deben lidiar con el hecho de que los empresarios monoparentales a menudo necesitan viajar con sus hijos pequeños, o el hecho de que hay un número creciente de padres solteros que son los principales cuidadores. En ese caso, el "hijo" es tanto el "cliente" como el padre. Del mismo modo, el tiempo suele ser más valioso que el dinero. El cambio de la "depravación monetaria" a la "depravación del tiempo" significa que en muchas atracciones turísticas de primer orden los clientes ya no gastan más dinero para evitar largas colas u otros productores de estrés orientados al tiempo, como el tiempo de inactividad en los aeropuertos.

-Análisis de sus clientes segmentando en tantos grupos como sea posible. El marketing de nichos siempre ha sido una palabra de moda en el turismo, pero el turismo nunca ha conocido tantos "nichos" como los conoce ahora. Analice su base de clientes no solo de las categorías tradicionales de estadísticas sociales de: edad, género e ingresos, sino también observando modelos de comportamiento, formas de viaje, patrones de gasto, cantidades de tiempo que se pueden asignar a las vacaciones y psico- perfiles demográficos. Luego, intente determinar qué tiene para ofrecer y qué clientes pagarán un precio prioritario. Por ejemplo, muchas partes de la industria del turismo olvidan que las cuestiones de seguridad son críticas. La decisión sobre la cantidad y la calidad de la seguridad que proporciona un hotel o una atracción debe considerarse parte integral de un plan de marketing.

-Analice no solo los grupos que pueden comprar su producto, sino también qué grupos pueden no estar interesados ​​en lo que está vendiendo. Al comprender y segmentar a sus "no clientes", puede determinar en qué mercados su empresa tiene las mejores posibilidades de expansión y qué mercados deben olvidarse por el momento. Pregúntese cuáles son las prioridades de viaje de sus no clientes. Considere en su lista cualidades tales como:

√ cuestiones de seguridad
√ valor y precio
√ calidad de servicio
√ tiempo que lleva entregar su servicio
√ cantidad de molestias involucradas en la visita
√ niveles de estrés
√ el nivel de prestigio de su producto
√ oportunidades de compra

Luego, determine cómo sus no clientes clasifican estas prioridades. ¿En qué se diferencia lo que tiene que ofrecer de lo que quieren estos no clientes? ¿Puede realizar modificaciones rentables que permitan la penetración en estos nuevos grupos sin perder a sus clientes actuales?

-Trata de determinar y luego clasificar qué es lo que buscan tus clientes. Por ejemplo, ¿sus clientes buscan el precio sobre la calidad del producto o la calidad sobre el precio? ¿Qué importancia tiene el tiempo y la rapidez en la prestación del servicio? Las prioridades de las personas son muy diferentes en un parque de diversiones, un centro deportivo y un spa. Determina qué puedes hacer para convertirte en la primera opción del segmento que buscas atraer. Pregúntese qué hacen sus competidores mejor que usted, luego determine si es rentable competir en esa categoría.

-Determina cuáles son los componentes de tu negocio en los que puedes obtener el mayor beneficio. Por ejemplo, los alimentos a menudo se venden en atracciones, aeropuertos y máquinas expendedoras de hoteles por un precio más alto que en los supermercados de la ciudad. Analice estas partes secundarias de su industria para determinar dónde se pueden obtener ganancias adicionales. Por ejemplo, los viajeros mayores a menudo valorarán el servicio, mientras que los viajeros más jóvenes a menudo buscan precios económicos antes que un buen servicio.

-Nunca olvides que cuando viajamos por placer buscamos recuerdos no pesadillas. Con demasiada frecuencia, las empresas relacionadas con el turismo crean estrés en lugar de aliviarlo. Por ejemplo, un huésped llega tarde y su habitación de hotel aún no está lista. Cualquier buen plan de marketing debe incluir una evaluación general de su servicio al cliente. Determine las debilidades de su servicio al cliente (mala educación, mala información, falta de actividades de mal tiempo) y corríjalas antes de pasar a la siguiente etapa de desarrollo de un plan de marketing.

-Encuentra nuevos mercados. Los días del marketing dirigido a los ciudadanos de una sola nación están llegando a su fin. Haga que su negocio turístico encaje en el mundo internacional de los viajes. Desarrollar servicios multilingües, folletos informativos y publicidad. Establezca su horario de atención a las necesidades del viajero internacional. Nunca traduzca literalmente y evite el software de traducción. A menudo, una traducción literal comete grandes errores.

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Acerca del autor.

Dr. Peter E. Tarlow

El Dr. Peter E. Tarlow es un orador y experto de renombre mundial que se especializa en el impacto del crimen y el terrorismo en la industria del turismo, la gestión de eventos y riesgos turísticos, y el turismo y el desarrollo económico. Desde 1990, Tarlow ha estado ayudando a la comunidad turística en temas como seguridad y protección en los viajes, desarrollo económico, marketing creativo y pensamiento creativo.

Como autor reconocido en el campo de la seguridad turística, Tarlow es autor colaborador de varios libros sobre seguridad turística y publica numerosos artículos de investigación académica y aplicada sobre cuestiones de seguridad, incluidos artículos publicados en The Futurist, Journal of Travel Research y Gestion de seguridad. La amplia gama de artículos profesionales y académicos de Tarlow incluye artículos sobre temas como: “turismo oscuro”, teorías del terrorismo y desarrollo económico a través del turismo, la religión y el terrorismo y el turismo de cruceros. Tarlow también escribe y publica el popular boletín de turismo en línea Tourism Tidbits leído por miles de profesionales del turismo y los viajes de todo el mundo en sus ediciones en inglés, español y portugués.

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