La industria de los viajes de lujo se reagrupa en medio de la recesión

No se puede negar que los tiempos son difíciles para la industria de viajes en este momento. Dondequiera que mires, un hotel o resort ofrece un precio reducido, una noche gratis o algún otro incentivo.

No se puede negar que los tiempos son difíciles para la industria de viajes en este momento. Dondequiera que mires, un hotel o resort ofrece un precio reducido, una noche gratis o algún otro incentivo. Las aerolíneas están atrapadas en guerras de precios y emiten tarifas bajísimas incluso cuando cobran por todo menos por el cojín del asiento.

En el mercado del lujo, las cosas no mejoran y, en algunos aspectos, son incluso peores. Los volúmenes de viajes de lujo y de nivel medio se han reducido drásticamente. Los estadounidenses promedio (incluso los estadounidenses adinerados promedio) se sienten menos inclinados a derrochar, y ha habido una caída masiva en los viajes corporativos. Con las firmas de Wall Street sintiendo la presión y las empresas de todo el mundo buscando ahorrar, los retiros de ventas, las reuniones y las comidas y cenas con los clientes que formaban la columna vertebral de la industria prácticamente han desaparecido.

Entonces, si eres un profesional de viajes de lujo, ¿qué se supone que debes hacer?

Un grupo de personas influyentes en los viajes y las industrias relacionadas se reunieron recientemente en el Montage Beverly Hills para el evento Travel + Leisure Marketwatch para tratar de resolver esto. Después de todo, aunque muchos de ellos esperaban y predijeron una cierta contracción del mercado de lujo, ninguno pensó realmente, como bien dijo Ray Brunner, director ejecutivo de Design Within Reach, que era posible “caer por un acantilado sin dejar marcas de deslizamiento. "

La mejor defensa es una buena ofensiva de relaciones públicas

La primera orden del día fueron algunas salvas de relaciones públicas. De la misma manera que la industria de la aviación privada ha tenido que recordarle a la gente que no se trata solo de gatos gordos con trajes elegantes que viajan a las Islas Turcas y Caicos durante el fin de semana, se trata de hombres y mujeres que construyen, vuelan, reparan y mantienen aviones. , también la industria de viajes está iniciando campañas para recordar al público los trabajos relacionados con los viajes. Según la Asociación de Viajes de EE. UU., Uno de cada ocho empleos en EE. UU. Está relacionado con los viajes y el turismo. Los viajes de negocios por sí solos representan 2.4 millones de empleos en Estados Unidos, muchos de los cuales podrían estar en peligro a medida que las empresas eliminen sus presupuestos para viajes. Para fomentar los viajes de negocios, Travel + Leisure anunció que ofrece anuncios gratuitos que promueven los viajes de negocios y el turismo.

Los panelistas señalaron que corresponde a las empresas en conflicto reposicionar la idea de viajar para que no se sienta demasiado culpable. Parte de esto parece implicar cambiar la percepción de la palabra "lujo". En los últimos años, el "lujo" se abofeteó en todo lo posible con la esperanza de aumentar la comerciabilidad; se consideró una insignia de honor. Pero ahora es casi un peyorativo. Ir de vacaciones exóticas ya no se considera un merecido descanso o una recompensa por los logros, sino un placer. Los viajes corporativos, que hace un año se aceptaban como el costo de hacer negocios, ahora se ven como algo que se debe evitar u ocultar. (Caso en cuestión: el lanzamiento de Ford del nuevo Lincoln en el Montage Laguna Beach, que se habría considerado una táctica de marketing sofisticada hace seis meses, ahora sorprende).

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas de viajes de lujo para recuperar el impulso en la batalla de las percepciones? En el evento, Laura Begley, editora adjunta de Travel + Leisure entrevistó a Alan Fuerstman, fundador de la marca Montage Hotel & Resorts. El Montage Beverly Hills abrió en lo que podría considerarse el peor momento posible: noviembre de 2008. Como tal, el complejo ha tenido que reajustar sus expectativas de acuerdo con los nuevos hábitos de gasto de sus clientes; por ejemplo, el hotel abrió con una tarifa de apertura especial de $ 395, planeando mantenerlo por poco tiempo. Ahora esa tasa se ha extendido por mucho más tiempo.

Los hoteles de lujo tienen una tarea particularmente difícil a la hora de reducir las tarifas. Una vez que se aplica un descuento, puede ser muy difícil volver a subir una tasa. Reducir el precio por debajo de cierto punto también envía un mensaje al consumidor de que el hotel no es realmente una marca de lujo. Pero otra cuestión aún más vital es mantener el hotel con el personal adecuado. La experiencia de un hotel de lujo es más que solo sábanas de alto número de hilos y bañeras de hidromasaje, es la gente y el alto nivel de servicio que brindan. Y cuando se recortan las tarifas (y, por lo tanto, los presupuestos), lo primero que se debe hacer es la alta proporción de huéspedes por personal que hacen posible ese servicio. (Una nota alegre: si bien los clientes pueden estar gastando menos en habitaciones y servicios, la evidencia anecdótica es que siguen dando propinas tan bien como siempre).

Para Fuerstmann, parte de la respuesta de Montage ha sido mantener pequeño el tamaño de los hoteles. El primer montaje en Laguna Beach, California, tenía 250 habitaciones, el hotel de Beverly Hills tiene alrededor de 200 y las futuras propiedades de montaje previstas tendrán incluso menos que eso. Hace un par de años, a medida que aumentaban las filas de los ricos y los aspirantes, el lujo se expandía para satisfacer la demanda. Ahora parece que estamos viendo lo que el director ejecutivo de Cartier, Bernard Fornas, denominó recientemente el regreso del "lujo real, verdadero". El lujo se está reduciendo para abarcar solo a aquellos que pueden pagarlo y que siempre pueden permitírselo. Será necesario recortar las expectativas de las empresas que se expandieron demasiado rápido para satisfacer la demanda efímera. Al describir su estrategia hotelera, Fuerstmann destacó que “el lujo es un compromiso a largo plazo”.

¿El “fin de las compras”? ¡Di que no es así!

Este fue el mismo mensaje que se destacó en un panel de discusión posterior. Nadie cree que el lujo vaya a desaparecer, pero todos parecen creer que está cambiando, y potencialmente durante bastante tiempo. Trina Turk, la directora de moda de la línea de diseño Trina Turk, declaró que "es totalmente posible comprar tal como sabemos que ha terminado". (Con eso, esperamos que no se refiera a la compra de una bolsa de tiras de 2,000 dólares simplemente por la emoción de hacerlo. Pero, lamentablemente, nos tememos que podría hacerlo). el foco está en la experiencia. Si cumplió o superó lo que esperaban los clientes, entonces sienten que valió la pena. De lo contrario, cualquier precio, incluso uno con descuento, se siente demasiado alto, y es probable que la marca se entere. Los sitios de redes sociales como Trip Advisor, donde los clientes pueden dejar comentarios, se han convertido en grandes influyentes en las decisiones de viajes de lujo. En el sitio, una fuente común de debate es si un hotel o resort "vale la pena" o no. Los consumidores de lujo todavía están gastando, pero lo están haciendo de una manera mucho más metódica, e iniciar sesión y contribuir a la investigación en línea es una parte clave del proceso.

Sin embargo, la conclusión es que los viajes de lujo siempre tendrán su atractivo. Para aquellos que pueden pagarlo, los resorts seguirán estando allí y ofreciendo los mismos servicios que siempre han tenido, solo que quizás en una escala algo mayor que en los últimos años. Como dice David Cush, CEO de Virgin America, "todavía se trata de lujo, todavía se trata de disfrutar de la vida, un poco más tranquilo".

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linda hohnholz

redactor jefe para eTurboNews con sede en la sede de eTN.

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