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Los administradores de ingresos sienten la presión de reducir el precio para mantener la participación de mercado

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Escrito por editor

Con la reciente recesión económica, muchos administradores de ingresos de hoteles han estado luchando con la mejor manera de manejar la demanda en declive y las presiones para reducir las tarifas.

Con la reciente recesión económica, muchos administradores de ingresos de hoteles han estado luchando con la mejor manera de manejar la demanda en declive y las presiones para reducir las tarifas.

Para evaluar cómo ha cambiado la gestión de ingresos durante estos tiempos de incertidumbre económica, Sherri Kimes, profesora distinguida de STB de Gestión Hotelera Asiática, Instituto Cornell-Nanyang de Gestión Hotelera, llevó a cabo una encuesta en línea a profesionales de RM hotelera en todo el mundo. La encuesta, realizada en asociación con EyeforTravel, se completó a fines de marzo.

Se pidió a los encuestados que evaluaran ocho temas diferentes y que evaluaran cómo la importancia de esos temas había cambiado con respecto al año anterior. Además, a los encuestados se les hicieron varias preguntas sobre cómo había cambiado el desempeño de ocupación, ADR y RevPAR en sus hoteles durante el año anterior.

Además, la encuesta planteó tres preguntas abiertas sobre cuestiones importantes, cambios y el futuro de la RM. Finalmente, la encuesta registró varias estadísticas demográficas, incluido el puesto de trabajo de cada encuestado, la cantidad de experiencia en RM, el nivel de educación y la ubicación geográfica.

Perfil demográfico

Aproximadamente un tercio de los encuestados (34 por ciento) se desempeñó en un puesto ejecutivo en RM, mientras que más de la mitad (55 por ciento) trabajó como administrador de ingresos. Aproximadamente el 10 por ciento de los encuestados trabajaba como analistas o consultores. Aproximadamente un tercio (32 por ciento) de los encuestados trabajaba en Europa, el 37 por ciento trabajaba en Asia y el Medio Oriente y el 29 por ciento eran de América. Solo el 5 por ciento trabajaba en África o Australia. Los encuestados tenían una experiencia considerable en gestión de ingresos, con el 58 por ciento con más de cinco años de experiencia (y el 20 por ciento con más de diez años).

¿Cómo ha cambiado el rendimiento?

Se pidió a los encuestados que compararan el desempeño actual del hotel con el del año anterior en una escala de 7 puntos (1 = mucho más bajo, 7 = mucho más alto).

Como era de esperar, el rendimiento se redujo significativamente con respecto al año anterior. La ocupación recibió una calificación promedio de 2.49; ADR 2.73 y RevPAR 2.68. Las calificaciones de ocupación no variaron por región del mundo, nivel de posición, educación o cantidad de experiencia, pero los encuestados norteamericanos y asiáticos calificaron ADR y RevPAR como significativamente más bajos que los encuestados de otras partes del mundo.

La duración de la estadía de los huéspedes se redujo significativamente (2.95) y los encuestados informaron que los clientes estaban reservando su reserva mucho más cerca de la fecha de llegada (calificación promedio de 2.28). La duración de la estadía y los patrones de reserva no variaron según la región o la educación, pero los encuestados con 3 a 10 años de experiencia en RM calificaron la duración de la estadía actual del cliente como significativamente más corta que el año anterior, y los gerentes de ingresos más experimentados consideraron que la ventana de reserva era significativamente más corta.

Cambio en la importancia de los problemas

Se pidió a los encuestados que evaluaran cómo había cambiado la importancia de ocho temas diferentes desde el año anterior en una escala de 7 puntos: 1 = mucho menos importante, 7 = mucho más importante.

Los temas considerados fueron competencia, renegociaciones de contratos, resistencia de tarifas de los clientes, guerras de precios, integridad de tarifas, contratación de RM, integración de sistemas y presupuesto de capacitación.

Los cuatro problemas principales fueron la resistencia de las tarifas de los clientes (5.86), las renegociaciones de contratos (5.84), la competencia (5.83) y las guerras de precios (5.80). Los temas que no habían cambiado mucho en importancia durante el año anterior incluyeron presupuestos de capacitación (3.91) y contratación de RM.

Preguntas de final abierto

A los encuestados también se les hicieron tres preguntas abiertas sobre los problemas más importantes que enfrenta la RM, los cambios en la práctica de la RM que habían observado durante el año anterior y su visión del futuro de la RM. Las respuestas se clasificaron en 8-10 categorías para cada pregunta.

La mayoría (77.5 por ciento) de los encuestados respondió la pregunta abierta sobre los problemas que consideraban los más importantes a los que se enfrentan como gestores de ingresos. Con mucho, los comentarios más frecuentes tenían que ver con los precios. Varios de los encuestados también comentaron sobre problemas de marketing (11.6 por ciento) y sobre la mayor incertidumbre que enfrentan (10.7 por ciento).

Las guerras de precios (21.9 por ciento de los comentarios) fue el tema más mencionado. Los encuestados comentaron sobre las guerras de precios y sobre la presión que sentían para reducir los precios para mantener la participación de mercado y seguir siendo competitivos. Muchos también hablaron sobre cómo las guerras de precios pueden afectar en última instancia la gran imagen de un hotel.

Los precios (17.4 por ciento de los comentarios) también se mencionaron comúnmente. Los encuestados hablaron sobre la mayor sensibilidad al precio de sus huéspedes y cómo habían aumentado las negociaciones de precios con ciertos segmentos del mercado.

La integridad de la tasa (16.9 por ciento de los comentarios) fue otra área de preocupación. Los encuestados estaban preocupados por el impacto de los descuentos en la integridad de las tarifas a largo plazo del hotel y la dificultad que el hotel podría enfrentar al aumentar las tarifas nuevamente después de un período prolongado de ofrecer tarifas con descuento.

También se mencionaron preocupaciones de marketing (14.5 por ciento de los comentarios) junto con la necesidad de que los hoteles identifiquen nuevos segmentos de mercado y nuevos canales de distribución para ayudar a mantener el volumen y la participación de mercado.

Futuro de RM

También se pidió a los encuestados que identificaran las tendencias futuras en MR; más del 60 por ciento (62.6 por ciento) proporcionó comentarios. Los comentarios más frecuentes tenían que ver con los precios (20.3 por ciento), seguidos por la distribución (17.1 por ciento), la RM total del hotel (13.4 por ciento) y el marketing (13.4 por ciento).

Varios de los encuestados también comentaron sobre el papel cada vez mayor de los sistemas de RM (9.1 por ciento) y cómo creían que RM se integraría con otros departamentos dentro del hotel (8.6 por ciento).

¿Qué deben hacer los hoteles?

Dada la preocupación que tienen los gerentes de ingresos por los problemas relacionados con los precios, es imperativo evaluar cómo los hoteles pueden administrar los precios durante una recesión económica.

Una de las claves del éxito en un mercado a la baja es no ofrecer recortes generales de precios, sino centrarse en segmentos de mercado y canales de distribución particulares.

La investigación ha demostrado que los hoteles con un ADR significativamente más bajo que el de su grupo competitivo tienen un rendimiento Rev-PAR inferior (Canina y Enz 2008; Enz y Canina 2004). Se ha demostrado que esta relación es válida en todos los niveles del mercado hotelero.

Al desarrollar una respuesta a una guerra de precios, debe evaluar tres factores:

(1) Tus clientes

Los problemas de los clientes que deben evaluarse son la sensibilidad al precio de ciertos segmentos del mercado y la posible aparición de nuevos segmentos si se ofrecen nuevas tarifas. Las tarifas con descuento deben estar dirigidas a segmentos de mercado sensibles a los precios y deben establecerse límites de tarifas para evitar que los clientes menos sensibles a los precios se beneficien de los descuentos. Además, el hotel debe identificar otros segmentos de mercado potenciales, que podrían verse atraídos por un descuento seleccionado y determinar si se trata de un segmento de mercado que encaja con la imagen del hotel.

(2) Tu hotel y tu competencia

Los descuentos se ven afectados por la estructura de costos del hotel, las capacidades del hotel y el posicionamiento estratégico del hotel. Los hoteles con una estructura de costos más baja que la de la competencia pueden ofrecer descuentos de manera más rentable, ya que pueden soportar los márgenes reducidos. Además, el tipo de hotel importa. Las propiedades de lujo o exclusivas deben tener mucho cuidado antes de realizar descuentos debido al impacto potencial que esto podría tener en la imagen a largo plazo del hotel. Por el contrario, es posible que los hoteles económicos o económicos no se vean tan afectados por una guerra de precios porque pueden beneficiarse de la "rebaja" de los clientes de hoteles más exclusivos. Puede parecer que sus precios más bajos ofrecen un mejor valor.

Se debe realizar el mismo análisis para su competencia a fin de evaluar su respuesta potencial a una guerra de precios y determinar sus fortalezas y vulnerabilidades.

(3) Tus canales de distribución

Además, se deben evaluar los canales de distribución del hotel para determinar cuáles son más efectivos para generar negocios y también si el volumen vendido aumentaría la comisión o el porcentaje.

El estudio también recomienda enfoques para competir en una guerra de precios sin sufrir daños a largo plazo. Estos comprenden métodos tanto distintos del precio como del precio.

La versión completa del estudio, Hotel Revenue Management in an Economic Downturn, está programada para ser publicada a través de EyeforTravel en breve.

Cumbre de distribución de viajes de EyeforTravel Asia 2009

La profesora Sherri Kimes del Cornell-Nanyang Institute of Hospitality Management, presentará los resultados de una encuesta a profesionales asiáticos de la gestión de ingresos que se llevará a cabo en febrero y marzo de 2009 durante la Travel Distribution Summit Asia 2009 de EyeforTravel (Singapur, 1 y 2 de abril).